상세정보

기술의 급격한 변화와 혁신에 기인한 불확실성 하에서 하이테크 기업들이 어떠한 마케팅을 해나가야 하는지에 대한 답을 제시하는 책이다.

캐즘모형, 와해성 기술 등 하이테크 마케팅의 원리에 대해 설명하고, 하이테크 상품의 시장 조사는 어떻게 이루어지는지, 하이테크 신상품의 개발과 출시전략은 무엇인지 등 하이테크 상품의 기획과 관련된 이슈들을 정리하였으며, 하이테크 마케팅의 관리 요소들에 대한 보다 실제적인 논의를 담았다.

정보제공 :

목차
제1부 하이테크 마케팅의 원리
 제1장 하이테크 마케팅의 이해 = 3
  1. 도대체 하이테크 마케팅이란 무엇인가? = 6
   1.1. 마케팅이란 무엇인가? = 6
   1.2. 하이테크 상품이란 무엇인가? = 7
   1.3. 하이테크 마케팅이란 무엇인가? = 10
  2. 하이테크 마케팅과 전통적 마케팅의 차이 = 11
   2.1. Moriarty & Kosnik 모형 = 11
   2.2. 시장 불확실성과 기술 불확실성 = 13
   2.3. 새로운 마케팅의 요구 = 18
  3. 하이테크 기업의 시장지향성 = 21
   3.1. 시장지향성이 바람직한가? = 21
   3.2. 고도의 시장지향성 추구 = 23
   3.3. 마케팅 잘하는 기업 = 24
  참고문헌 = 26
 제2장 하이테크 마케팅의 이론적 기초 = 27
  1. 수확체증 경제와 부익부 빈익빈 현상 = 29
   1.1. 수확체감의 법칙 = 29
   1.2. 신경제와 수확체감의 법칙 = 31
   1.3. 수확체증의 법칙 = 33
  2. 수확체증의 원인 = 34
   2.1. 네트워크 효과 = 35
   2.2. 사용에 의한 학습 = 35
   2.3. 정보적 수확체증 = 36
   2.4. 기술적 상호관련성 = 37
   2.5. 전환비용과 고착효과 = 37
   2.6. 막대한 초기 투자비용 = 38
  3. 수확체증 경제와 하이테크 마케팅에의 시사점 = 39
   3.1. 승자독식 = 39
   3.2. 초기시장의 중요성 = 43
   3.3. Next Big Thing의 추구 = 45
  4. 수확체증의 법칙에 대한 추가적 논의 = 47
  5. 하이테크 마케팅의 주요 법칙들 = 51
   5.1. Moore의 법칙 = 52
   5.2. Metcalfe의 법칙 = 55
  참고문헌 = 58
 제3장 캐즘모형과 하이테크 소비자 행동의 이해 = 59
  1. 불연속적 혁신과 기술수용주기 모형 = 63
   1.1. 불연속적 혁신 = 63
   1.2. 기술수용주기 모형 = 65
  2. 캐즘의 발견 = 70
  3. 초기시장 전략 = 72
  4. 캐즘 극복전략 = 74
   4.1. 캐즘의 안에서 = 74
   4.2. 캐즘 뛰어넘기 = 75
   4.3. 공격지점의 선정 = 76
   4.4. 완전완비제품 = 79
   4.5. 경쟁 포지셔닝과 엘리베이터 테스트 = 81
  5. 토네이도 안에서 = 83
  6. 메인스트리트와 그 이후 = 86
  7. 결론 = 87
  참고문헌 = 88
 제4장 표준전쟁과 전략적 파트너십 = 89
  1. 표준전쟁 = 93
   1.1. 표준이 필요한 이유 = 93
   1.2. 표준의 결정 = 96
   1.3. 표준전쟁의 유형 = 97
   1.4. 표준전쟁의 무기 = 98
   1.5. 표준전쟁의 주요 전술 = 99
   1.6. 표준전쟁에 승리한 후 = 101
  2. 전략적 파트너십 = 102
   2.1. 전략적 파트너십의 중요성 = 102
   2.2. 기업간 관계 유형 = 102
   2.3. 파트너링의 목적과 종류 = 103
   2.4. 파트너의 선정 = 106
   2.5. 하이테크 기업 인수 = 108
  3. 와해성 기술과 일류기업의 몰락 = 111
   3.1. 일류기업의 몰락 = 111
   3.2. 존속성 기술과 와해성 기술 = 113
   3.3. 혁신기업의 딜레마 = 115
   3.4. 와해성 기술의 전략적 시사점 = 117
  참고문헌 = 119
제2부 하이테크 상품기획
 제5장 하이테크 상품의 마케팅조사 = 123
  1. 하이테크 산업과 마케팅조사의 역할 = 125
   1.1. 고객을 무시하라? = 125
   1.2. 혁신의 유형과 마케팅조사 = 128
   1.3. 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할 = 129
  2. 시장기회의 발견 = 132
   2.1. 행운과 창의력의 역할 = 132
   2.2. 체계적인 시장기회 발견 접근법 = 133
   2.3. 관찰조사 = 135
   2.4. 감정이입 디자인 = 137
   2.5. 선도사용자 프로세스 = 140
   2.6. 심층면접을 통한 고객 니즈의 파악 = 144
   2.7. Q F D = 146
  3. 수요예측 = 146
   3.1. 잠재수요의 예측 = 147
   3.2. 제품확산 예측 = 153
   3.3. 좋은 수요예측의 조건 = 160
  참고문헌 = 162
 제6장 하이테크 신상품의 개발과 출시전략 = 165
  1. 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 = 167
   1.1. 전통적인 신상품개발 프로세스 = 167
   1.2. '신' 신상품개발 프로세스 = 169
   1.3. 신기술의 상품화 기회분석 = 172
  2. 이노베이션과 하이테크 R&D = 176
   2.1. 이노베이션의 원천 = 176
   2.2. 하이테크 제품의 R&D = 179
   2.3. R&D와 마케팅의 연계 = 184
  3. 하이테크 상품 출시전략 = 187
   3.1. 시장준비 = 190
   3.2. 표적시장의 선정 = 192
   3.3. 포지셔닝 = 196
   3.4. 론칭 = 197
  참고문헌 = 201
 제7장 시장형성 및 제품확산 전략 = 203
  1. 시장진입 및 고객 수용 = 206
   1.1. 혁신제품 확산의 영향요인 = 206
   1.2. 불연속적 혁신제품의 특성과 고객수용 = 209
   1.3. 혁신저항의 극복 = 212
  2. 고객 기반의 형성 및 확대 = 216
   2.1. 초기 고객 기반의 형성 = 216
   2.2. 네트워크 효과 = 221
  3. 고객 Lock-in과 전환비용 = 224
   3.1. Lock-in 현상과 이유 = 224
   3.2. 전환비용의 개념과 유형 = 226
   3.3. 선도기업의 Lock-in 전술 = 230
   3.4. 후발기업의 Lock-in 풀기 = 232
   3.5. 구매자의 Lock-in 대처방법 = 235
  참고문헌 = 235
제3부 하이테크 마케팅관리
 제8장 하이테크 제품전략 = 239
  1. 핵심전략비전 = 242
  2. 마켓 플랫폼 플랜 = 245
   2.1. 플랫폼 사고 = 245
   2.2. 제품플랫폼과 결정기술 = 247
   2.3. 플랫폼 기술요소의 관리 = 250
   2.4. 제품라인 전략 = 253
  3. 제품 차별화 전략 = 254
   3.1. 범용화의 위험 = 255
   3.2. 차별화의 기본원칙 = 256
   3.3. 차별화 벡터 = 261
   3.4. 차별화 전략의 유형 = 263
   3.5. 차별화의 실패 = 266
  4. 제품 업그레이드와 자발적 자기잠식 = 267
   4.1. 하이테크 제품의 업그레이드 = 267
   4.2. 자발적 자기잠식 = 271
  참고문헌 = 273
 제9장 하이테크 상품의 가격전략 = 275
  1. 하이테크 상품과 가격 = 277
   1.1. 가격전략의 중요성 = 277
   1.2. 하이테크 상품 가격의 핵심법칙 = 280
  2. 하이테크 상품의 가격결정 = 283
   2.1. 가격결정의 세 가지 접근법 = 283
   2.2. 하이테크 가격환경 = 286
   2.3. 신제품 가격정책 = 288
  3. 전략적 가격정책과 가격전쟁 = 289
   3.1. 공격적 가격전략 = 289
   3.2. 방어적 가격전략 = 291
   3.3. 가격전쟁과 대처방안 = 292
  4. 버저닝 전략 = 296
   4.1. 버저닝의 원리 = 297
   4.2. 버저닝의 기준 = 298
   4.3. 버저닝 관련 이슈 = 300
  5. 번들링 = 303
   5.1. 번들링의 근거 = 303
   5.2. 번들링 전략의 유형 = 305
  6. 인터넷 가격전략 = 308
   6.1. 온라인 사이트의 유료화 = 308
   6.2. 인터넷을 활용한 신 가격정책 = 310
  참고문헌 = 311
 제10장 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략 = 313
  1. 하이테크 브랜딩 = 316
   1.1. 하이테크 상품의 브랜딩에 대한 오해 = 316
   1.2. 하이테크 기업의 브랜드 자산 = 318
   1.3. 강력한 하이테크 브랜드의 구축 = 322
   1.4. 요소 브랜딩 = 328
  2. 전략적 커뮤니케이션 = 331
   2.1. 하이테크 상품의 커뮤니케이션 도구 = 331
   2.2. Framing = 333
   2.3. 사전예고 = 335
  3. 입소문 마케팅 = 339
   3.1. 입소문의 역할 = 339
   3.2. 네트워크의 이해 = 341
   3.3. 바이러스 마케팅 = 345
  참고문헌 = 348
 제11장 하이테크 상품의 시간 기반 전략 = 349
  1. 시장 진입 순서의 영향 = 352
   1.1. 선도 진입자 우위 = 352
   1.2. 후발 진입자 우위 = 357
   1.3. 시장 진입 타이밍의 결정 = 358
  2. Fast Follower전략과 Time-to-market = 360
   2.1. Fast Follower전략 = 360
   2.2. Time-to-market과 R&D 경쟁 = 363
   2.3. 속도와 품질의 상충관계 = 366
   2.4. Fast-mover 전략의 함정 = 369
  3. Time Pacing = 371
  4. 기술대체 타이밍의 결정 = 374
   4.1. 기술발전 S자 곡선 = 374
   4.2. Exploration vs. Exploitation = 375
   4.3. 혁신기업의 대안 = 379
  참고문헌 = 381
찾아보기 = 383