상세정보

버즈 마케팅은 대중매체를 통해 불특정 다수에게 무차별적으로 전해지는 기존 마케팅과는 달리 상품을 이용해 본 소비자가 주위 사람들에게 직접 전파하도록 유도하기 때문에 광고비가 거의 들지 않지만 기하급수적인 파급 효과를 볼 수 있다는 장점을 가지고 있다. 하지만 버즈는 저절로 이루어지지 않는다. 그렇다면 어떻게 버즈를 만들어야 할까?

이 책은 구체적인 예를 통해 버즈가 시장에서 어떻게 작동하는가를 보여준다. 고객의 자발성을 이끌어내고, 기존의 사회적 네트워크를 이용해 메시지를 전파하고, 고객들이 브랜드를 위해 일하도록 만들 수 있는 노하우를 제시하고 있다. 더불어 브랜드 파워의 반복되는 부침 현상을 어떻게 관리해야 하는지, 시장에 지속적으로 새롭고 혁신적인 상품과 아이디어를 내놓는 비결은 무엇인지 등에 대해서도 알려준다.

2001년에 새로운 게임기 팍스(Pox)를 출시한 미국의 하스브로 사는 게임기의 이름(팍스는 천연두라는 뜻이 있다)이 의미하는 바대로 마케팅을 전개하였다. 그들은 게임기가 시장에 발매되기 전에 시카고의 한 초등학교를 선정해 인기가 있는 1,600명의 아이들을 선발, 게임기를 무료로 나눠주었다. 게다가 하스브로는 이 아이들에게 각각 10개의 게임기를 주고, 그것을 친구들에게 나눠주도록 했다. 팍스는 아이들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었고, 발매 즉시 대성공을 거두었다. - ◆사람들은 어디에서 정보를 얻는가? 오늘날 마케터들은 참으로 어려운 상황에 처해 있다. 잘 차려입은 유명인사를 출연시켜 반복 구절로 상품의 우수성을 이야기하던 방법은 오늘날 더 이상 통하지 않는다. 그것을 믿을 만한 소박한 소비자는 더 이상 존재하지 않기 때문이다. 통계에 의하면 소비자의 불과 13%만이 광고를 통해 상품에 대한 정보를 얻는다고 한다. 이 수치는 웹사이트에서 정보를 얻는다고 대답한 사람들(20%)보다 적을 뿐만 아니라, 입소문으로 정보를 얻는다고 대답한 사람의 비율 34%에 비하면 현저히 적은 수치이다. 이러한 결과는 마케터들에게 어디에 집중해야 하는가를 보여준다. 즉 예산을 전통적인 광고에 지출하기보다는 온라인이건 오프라인이건 긍정적인 버즈를 일으키거나 브랜드를 구축할 때 지출하는 편이 낫다는 것이다. 그 방법은 흥미를 유발하고 판매를 신장하기 위해 영향을 유발하는 사람들, 즉 영향유발인(influencer)들과 접촉하는 것이다. - ◆버즈(Buzz)란 무엇인가? 마케팅에서 버즈 효과란 소비자가 특정 제품이나 서비스에 스스로 열광하여 일종의 신드롬이 탄생되는 것을 일컫는 말이다. 버즈(Buzz)란 용어는 원래 벌이나 기계 등에서 나는 웅웅거리는 소리를 뜻하는 말이지만, 최근에는 고객이 특정 제품이나 특정 서비스에 열광하여 일종의 신드롬이 형성되는 과정을 의미하는 용어로 사용되고 있다. 버즈 마케팅이란 흔히 이야기되는'입소문 마케팅'또는'구전 마케팅'과 일맥상통하는 것이며, 인터넷이 발달하면서 생겨난 바이러스 또는 바이어럴(Viral) 마케팅을 포괄한다. 간단히 말해 버즈 마케팅은 대규모의 매스마케팅 기법을 이용하지 않고 개인적인 인적 네트워크(social network)를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 마케팅인 것이다. 이러한 버즈 마케팅은 대중매체를 통해 불특정 다수에게 무차별적으로 전해지는 기존 마케팅과는 달리 상품을 이용해 본 소비자가 주위 사람들에게 직접 전파하도록 유도하기 때문에 광고비가 거의 들지 않지만 기하급수적인 파급 효과를 볼 수 있다는 장점을 가지고 있다. - ◆어떻게 버즈를 만들 것인가? 브랜드를 수많은 사람들의 입에 오르내리게 하는 것이야말로 가장 적은 비용으로 최대의 효과를 올릴 수 있는 마케팅 방법이다. 하지만 버즈는 저절로 이루어지지 않는다. 이왕이면 자신의 브랜드 자체가 버즈가 되도록 만들어야 한다. 하지만 어떻게 버즈를 만들 것인가? 이 책의 저자들은 AOL, 에스프리(Esprit), 닌텐도(Nintendo) 등 세계 굴지의 브랜드들을 인구에 회자되게 만들 수 있었던 성공적 비법들을 제시한다. 그것도 단순히 이론을 말하는 것이 아니라, 구체적인 예를 통해 어떻게 시장에서 버즈가 작동하는가를 보여준다. 자발성을 이끌어내는 것, 기존의 사회적 네트워크를 이용해 메시지를 전파하는 것, 그리고 고객들이 당신의 브랜드를 위해 일하도록 만들 수 있는 검증된 노하우를 설명한다. 여기서 제시되고 있는 사례들에는 케이트 스페이드(Kate Spade), 불가리(Bulgari), 포드(Ford), 노키아(Nokia), 애플(Apple) 등과 같은 굴지의 기업들이 이용했던 성공적인 버즈 마케팅의 기법들이 포함되어 있다. 이 책에서는 오프라 윈프리, 모니카 르윈스키, 쿠엔틴 타란티노 등에서부터 미국의 시트콤인 《섹스 앤드 시티》에 이르기까지 미국의 유명한 인물과 다양한 브랜드가 직접적으로 자주 언급되며 실제 미국의 예들도 등장한다. 또한 캘빈 클라인, 가수 마돈나, 애플 컴퓨터 등의 브랜드 상승 시점과 하강 시점을 연도별로 분석해서 브랜드 파워의 반복되는 부침 현상을 어떻게 관리해야 다시 한 번 최대한의 상승세를 탈 수 있는지도 담고 있다. 뿐만 아니라 스와치(Swatch), 나이키(Nike), 애플(Apple), 소니(Sony) 등이 시장에 지속적으로 새롭고 혁신적인 상품과 아이디어를 내놓는 비결인 이른바 창조적 비즈니스 개념에 대해서도 상세히 분석하고 있다. - ◆한 발 앞선 마케팅! SMS와 블로그까지 아우른 책 이 책의 최대의 장점은 가장 최신의 마케팅 기법을 소개하고 있다는 것이다. 휴대전화가 생활의 필수품이 된 지는 이미 오래 전이고, 미니홈피나 블로그를 하나 이상 가지고 있지 않은 사람은 거의 없을 것이다. 인터넷세상 속에서 사람들은 최신 정보에 대한 체험을 함께 공유하고 있다. 이제 인터넷은 소비자에게 다가가려고 하는 마케터들에게는 반드시 관심을 가져야 할 매체가 되었다. 크라이슬러가 주최했던 크라이슬러 백만 달러 영화제와 국제사면위원회의 말레이시아 정치범에 대한 사면 청원 등 최신의 기술을 이용한 최신 마케팅 사례가 이러한 주장에 대한 근거가 될 수 있을 것이다. - ◆누구에게 어떻게 다가갈 것인가? 저자들은 소비자를 하나의 동일한 대상이 아닌 다섯 가지 유형, 즉 극단적 비주류, 알파, 비, 주류 대중, 정체자의 연속체로 보고 있다. 특히 저자들이 관심을 집중하는 대상은 알파와 비인데, 알파가 새로운 아이디어나 유행을 채택하면 비가 그것을 주류 대중에게 전파하기 때문이다. 그렇기 때문에 마케터들이 집중해야 할 소비자는 바로 이 알파와 비이다. 마케터가 알파와 비에 접근하는 방법은 다양하다. 예를 들어 유명인사를 이용한다거나 충격 요법을 사용하거나 앞에서 예를 든 다양한 매체를 통하는 것이다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 진정성이다. 이제 소비자들은 단순히 마케팅의 대상이 되는 것에 만족하지 못한다. 소비자들은 다양한 경로를 통해 상품에 대한 정보를 확보하고 있으며, 자신의 선택권에 대해 잘 알고 있고, 합당한 대우를 받기를 원한다. 소비자들은 자신과 무관한 것은 무시해버리고, 자신과 관련된 것에 대해서는 적극적으로 다른 사람에게 이야기한다. 따라서 마케터들에게 무엇보다 중요한 것은 브랜드가 소비자들과 관계되어 있다는 것, 최소한 관계되어 있는 듯이 보여주는 것이다. 이러한 진정성이야말로 소비자들이 발 벗고 나서서 버즈를 만드는 원동력이 된다. - ◆이 책만이 가지고 있는 특징! 급변하는 시장의 생생한 현장 보고서, 다양한 분야의 풍부한 최신 사례 마케팅 교육 담당자 및 컨설턴트 담당자, 홍보.광고 담당자들의 필독서! 소비자를 특정 제품, 특정 서비스에 스스로 열광하게 하라. 고객들이 자발적으로 당신의 브랜드를 위해 움직이도록 한다. - 모든 마케팅 실무자들은 브랜드 소통과 구축에서 뻔한 것을 넘어 설 필요를 점점 더 인식하고 있다. 이 책은 기존의 지식을 말끔히 일소하고 저자들의 체험에서 도출한 통찰력 있는 사례들을 제공함으로써 감탄스러울 만큼 그 요구를 채운다. 이 책은 21세기에 모든 진지한 마케터들이 꼭 읽어야 할 책이다.

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목차
머리말 = 5
서장 왜 버즈인가 = 19
 버즈 마케팅의 정의 = 26
 왜 버즈 마케팅이 유행하는가 = 29
  버즈 마케팅은 비용이 적게 든다 = 29
  버즈 마케팅은 즉각적이다 = 30
  버즈 마케팅은 직접적이다 = 32
 세계를 도는 버즈가 세계화이다 = 33
제1장 버즈 마케팅에 대한 버즈가 구축되고 있다 = 37
 자연스런 적응 = 41
  새로운 어떤 것의 시작 = 44
 왜 지금 버즈 마케팅인가 = 46
  대중광고는 조연이지 주인공이 아니다 = 46
  버즈 마케팅은 프로슈머의 권력욕에 속삭인다 = 48
  소비자가 유일하게 믿는 것은 개인 체험이다 = 50
  버즈 마케팅은 브랜드 체험을 심화시킨다 = 51
 모든 방법을 사용한다 : 버즈, 바이러스, 로치베이트, 파종 = 53
  악 소리가 나도록 충격을 가하라 = 53
  상품을 원하는 장소에 두어라 = 56
  바이러스 마케팅 : 전염병 = 58
 글로벌한 수준으로 버즈를 만들어라 = 61
  우리에게 악취나는 로고 따위는 필요 없다 = 64
 버즈에 대한 버즈가 커지고 있다 = 67
제2장 알파에서 비로 전달하는 것이 중요하다 = 69
 누구에게 묻는가 = 72
  투입이 클수록 산출도 크다 = 74
 표적화된 모집 : 버즈를 발생시키는 모든 사람을 중시하라 = 76
  알파들과 만나라 = 77
  내부정보 = 80
  알파의 행동 참여 = 81
  비들을 만나라 = 82
  마릴린 맨슨 : 알파인가 비인가? = 89
 소매에서 알파들과 비들 = 93
  의류 매장 : 헨리 벤델 대 익스프레스 = 94
  레스토랑 : 노부 대 피에프 창스 차이나 비스트로 = 96
  망고 : 알파의 천국, 비의 안식처 = 97
 버즈 연속체 = 99
  국면 1. 개념화와 비주류 = 99
  국면 2. 채택과 알파 = 102
  국면 3. 보급과 버즈를 만드는 비 = 103
 실천적인 이론 = 104
제3장 최고의 연결자들과 접촉하라 = 107
 모든 비들이 동일하게 창조되지는 않는다 = 109
  버즈 디자이너 = 111
 슈퍼커넥터를 당신의 팀으로 구성하라 = 113
  옥시콘틴은 어디에든 있다 = 115
 어떻게 슈퍼커넥터와 연결할 것인가 = 118
  진정성을 유지하라 = 119
 유명인사 슈퍼커넥터 = 120
  유명요리사 : 모든 사람의 심장으로 가는 길? = 122
  체중감량자들 = 125
  '돼지 공작부인' = 126
  서브웨이 사의 얼굴 = 127
 당신의 돈과 시간으로 최선의 것을 획득하라 = 130
제4장 무엇이 오르는가 = 133
 정의 : 운동량의 물리학 = 139
  예측 불가능한 것을 기대하라 = 142
  기복을 도표로 그려라 = 142
  교묘해져라 = 144
  영구적인 버즈와 일시적인 버즈 = 146
 진단 : 잠재적인 질량과 속도를 예측하라 = 148
  타이밍이 가장 중요하다 = 160
 예견 : 정세를 점쳐라 = 166
제5장 상승과 하락을 관리하라 : 지속적인 브랜드에서 배우는 교훈 = 169
 변신하는 마돈나 = 172
  국면 1 : 십대의 여왕 = 173
  국면 2 : 성장기의 신경통 = 174
  국면 3 : 공공연하게 = 175
  국면 4 : 성숙과 모성 = 176
  국면 5 : 총체적인 마돈나 = 177
 애플의 신비감과 돌아온 탕아 = 180
 아무것도 캘빈과 그의 논쟁 사이에 끼지 않는다 = 188
 배운 교훈들 = 196
제6장 실버불릿 브랜드와 믿음의 도약 = 199
 성장주와 고전 = 204
  무리에서 돋보이기 = 206
 네 가지 도약대 = 208
  도약대 1 : 창조적 문화를 배양하라 = 208
  나이키 : '저스트 두 잇(just-do-it)' 멘탈리티 = 210
  도약대 2 : 그들에게 항상 원했던 것을 주어라(심지어 그들이 아직 모를지라도) = 215
  케이트 스페이드 : 미국적 스타일의 최고봉 = 217
  도약대 3 : 순간을 포착하라 = 220
  월페이퍼 : 우리를 둘러싼 물건 = 222
  큰 것이 반드시 좋은 것은 아니다 = 225
  도약대 4 : 관습에 도전하라 = 228
  벤 모바일 : "나는 ……이다", 그 본질 = 231
 버즈의 날개에 대해 = 235
제7장 충격 요법 = 237
 지금 무엇이 충격적인가 = 240
 왜 충격인가 = 242
  충격 파도 : 그것은 어떻게 작동하는가 = 246
  반표적화 = 247
  오직 성인만을 위한(윙크, 윙크) = 249
 수단 배후의 메시지 = 251
  사명을 위한 충격 = 251
  충격 자체를 위한 충격 = 255
 모든 것은 실행에 달렸다 = 263
  확실한 충격 : 전술 = 264
  정직한 사람 = 264
  포위 공격 = 265
  완전한 정직 = 266
  그들을 강하게 쳐라 = 268
  공공연하게 = 268
 반발은 불가피한가 = 269
 상이한 의견들 = 270
제8장 미디어와 사이버스페이스 = 275
 누구? 나? 아니면 광고 = 279
  《이티》에서 《푸시, 네바다》까지 : 스크린에서의 PPL = 280
  제대로 되기를 바란다면 = 283
  '체험' 브랜드 = 286
 책을 사라 = 288
 유명인 야뱌위꾼 = 290
 새로운 미디어, 새로운 진로 = 291
  사이버 바이러스 클럽 = 293
  비디오게임V = 296
  SMS : 문자 메시지로 10대를 겨냥한다 = 297
  경이로운 블로그의 세계 = 301
제9장 버즈를 내는 젊은이들 = 305
 철저한 비 = 308
 버즈는 젊음에서 출발한다 = 310
  자신들의 안식처에서 버즈를 내는 아이들 = 312
 성장기의 고통 : 자기 정체성을 위한 투쟁 = 316
 봄방학 : 마케터의 천국, 속박에서 벗어나기 = 320
 글로벌 청년 문화 : 암스테르담 익스플로러 = 324
  글로벌 청년은 누구인가? = 325
  유로 RSCG 익스플로러 연구의 주요 발견들 = 327
  시부야 : 청년기를 보내는 곳 = 334
 음악은 젊은이의 언어이다 = 336
  디-타운 = 339
 침착하라 : 청년이 하는 것과 하지 않는 것 = 342
제10장 결론 : 웜이여, 영원히 = 347
 버즈에 대한 열 가지 지침 = 352
  1. 모든 것은 이야기에 대한 이야기이다 = 353
  2. 버즈는 경계가 없다 = 356
  3. 떠오르는 스타에 편승하라 : 아이콘은 크게 버즈를 낸다 = 359
  4. 버즈의 진원지와 버즈가 날 만한 장소 = 362
  5. 버즈를 낼 만한 사람들의 음과 양 = 365
  6. 버즈와 광고 : 한 쌍으로 만난다 = 368
  7. 버즈 배경은 많은 암시를 준다 = 369
  8. 개인적 발전의 메시지화로서의 WORM = 371
  9. 버즈 : 실제 사람들에 의한, 사람들을 위한, 사람들에 관한 것이기에 무질서하다 = 372
  10. 버즈 원칙 : 수다는 부차적인 속성이다 = 373
 버즈를 들어라 = 374
용어해설 = 377
감사의 글 = 382
후주 = 387
역자후기 = 415
찾아보기 = 419