목차
제1장 현대 마케팅의 의미와 특징 = 11
마케팅지향적 경영의 위력 = 12
미래의 고객확보는 성공의 열쇠 = 14
1.1 마케팅이란 무엇인가? = 15
1.2 마케팅 관리철학으 발전 = 16
1. 생산개념 = 16
2. 제품개념 = 17
3. 판매개념 = 17
4. 마케팅 개념 = 19
5. 사회적 마케팅 개념 = 20
1.3 마케팅 기능과 마케팅 관리 = 22
1. 시장세분화와 표적시장 = 23
2. 마케팅 믹스 = 24
물타기 작전 = 25
제2장 환경분석 = 27
다국적기업 "한국서 장사하기 힘드네" = 28
(Case Study) '문방구'..환경변화에 따라 능동적으로 움직여라 = 29
2.1 환경분석의 의의 = 32
2.2 외적 환경요인 = 33
1. 소비자 = 33
2. 경쟁자 = 33
3. 인구통계학적 요인 = 34
4. 경제적 요인 = 35
5. 문화적 환경 = 35
6. 기술적 환경 = 37
7. 법적·정치적 환경 = 38
첫사랑은 잊혀지지 않는다 = 40
제3장 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝 = 41
'하얀 치아'를 위한 치약으로 성공한 화이트키스 = 42
로지테크의 시장세분화 전략 = 43
3.1 시장세분화 = 45
1. 시장세분화의 개념 = 45
2. 시장세분화의 요건 = 46
3. 시장세분화의 기준 = 48
3.2 시장공략과 표적시장 = 59
1. 표적 마케팅(target marketing) = 59
2. 표적시장 결정에 고려해야 할 요소 = 62
3. 표적시장의 선정 = 62
3.3 포지셔닝 전략(market positioning) = 59
스크린 속에 제품을 놓아라 = 70
제4장 제품 = 71
컴퓨터도 예뻐야 잘 팔린다 = 72
전통음료으 돌풍 = 73
4.1 제품의 개념 = 75
4.2 제품으 분류 = 78
1. 소비재 = 79
2. 산업재 = 80
4.3 제품 믹스와 제품계열의 관리 = 81
산타클로스의 탄생 = 85
제5장 신제품 개발 = 87
'효자상품'이 회사 살린다 = 88
신제품 아이디어의 착상 = 90
5.1 신제품 개발의 실패 요인과 성공 요인 = 92
1. 신제품 개발의 실패 원인 = 98
2. 신제품 개발의 성공 요인 = 95
5.2 신제품의 개발과정 = 97
1. 아이디어 창출(idea generation) = 98
2. 아이디어 추출(idea screening) = 99
3. 제품개념의 정립(specification of product concept) = 100
4. 사업성분석(business analysis) = 102
5. 제품개발(product development) = 103
6. 시험 마케팅(test marketing) = 104
7.시판(introduction) = 106
럭비공 소비자 = 108
제6장 제품 수명주기(product life cycle) = 109
장수상품 왜 장수하나? = 110
6.1 단계별 특성과 마케팅 전략 = 113
1. 도입기(introduction stage) = 113
2. 성장기(growth stage) = 114
3. 성숙기(maturity stage) =114
4. 쇠퇴기(decline stage) = 116
6.2 제품 수명주기 개념으 문제점 = 117
방어적 마케팅 전쟁의 원리 = 119
제7장 상표 = 121
'김삿갓'이 '참나무통에 패한 이유 = 122
브랜드에도 징크스가 있다 = 123
7.1 상표의 중요성 = 125
7.2 상표전략 = 127
7.3 상표명 전략 = 130
7.4 상표자산 = 134
1. 상표자산의 구성요소 = 134
공격적 마케팅 전쟁의 원리 = 141
제8장 유통경로 = 143
쌀 유통으 혁신 - 쌀 맛 나는 세상 = 144
할인점 TV 시장에 도전장 = 146
8.1 유통경로의 특징 = 148
1. 유통경로의 개념 = 148
2. 중간사의 존재이유 = 149
8.2 유통경로의 유형 = 150
1. 소비재 유통경로 = 150
2. 산업재 유통경로 = 151
3. 복수경로 = 152
8.3 마케팅 경로의 설계 = 152
1. 고객이 원하는 서비스의 분석 = 153
2. 경로관리목표의 확립과 영향요인의 파악 = 155
3. 경로형태의 선택 = 158
4. 중간상의 숫자 = 160
8.4 유통경로의 갈등관리 = 162
1. 갈등의 유형 = 162
2. 갈등의 해소방안 = 164
8.5 유통경로의 계열화 = 165
1. 수직적 마케팅 시스템 = 165
2. 수평적 마케팅 시스템 = 167
측면적 마케팅 전쟁의 원리 = 169
제9장 가격 = 171
프리미엄 소주의 가격전략 = 172
높은 가격이 결코 약점이 될 수 없다 = 174
9.1 가격결정에 영향을 미치는 요인들 = 176
1. 제품에 대한 수요 = 176
2. 원가(Cast) = 178
3. 경쟁제품의 가격과 품질 = 178
4. 정부의 규제 = 179
5. 유통경로 = 180
9.2 가격결정의 목표 = 180
1. 시장확대목표 = 180
2. 수익률확대목표 = 181
9.3 가격결정 방법 = 182
1. 비용중심적 가격결정 = 182
2. 소비자 기대기준 가격산정법 = 184
3. 경쟁중심적 가격결정 = 185
9.4 가격전략으 실행 및 최종가격결정 = 185
1. 심리적 가격 = 186
2. 스키밍 전략과 시장침투가격 전략 = 187
3. 가격할인과 공제 = 188
4. 가격차별화(Price Discrimination) = 189
5. 제품결합을 통한 가격책정 = 190
게릴라적 전쟁의 원리 = 193
제10장 촉진 = 195
스포츠 마케팅 = 196
"자존심은 집에 두고 출근합니다" = 198
10.1 촉진의 의의와 성격 = 201
10.2 촉진 믹스 = 202
10.3 촉진의 중요성 = 204
10.4 촉진 믹스 선정의 영향요인들 = 205
1. 제품 또는 시장의 유형 = 206
2. 푸시(push) 대 풀(pull) 전략 = 206
3. 구매자의 의사결정단계 = 207
4. 제품 수명주기 상태 = 207
시계 바늘의 비밀 = 208
제11장 광고 = 209
광고 뒷이야기 = 210
한솔 엠닷컴 018 틴틴 러브레터 '복싱'편 = 212
11.1 광고란 무엇인가? = 214
11.2 광고관리 과정 = 215
1. 광고목표의 설정 = 215
2. 광고예산의 결정 = 216
3. 메시지 설계 = 218
4. 매체의 선정 = 223
5. 광고효과의 측정 = 228
무한경쟁시대의 마케팅 = 231
제12장 판매촉진 = 233
골드뱅크의 놀라운 판촉활동 - 일명 '공짜 마케팅' = 234
12.1 판매촉진으 개념 = 236
1. 판매촉진의 개념 = 236
2. 판매촉진의 장·단점 = 237
12.2 판매촉진수단들 = 238
1. 소비자 판촉기법 = 238
2. 중간상 촉진방법 = 241
향기 마케팅 = 242
제13장 서비스 마케팅 = 243
네, 해 드리겠습니다 - 스칸디나비아 항공 = 244
에버랜드의 겨울고객 유치작전 = 245
13.1 서비스의 개념과 특성 = 247
1. 서비스의 정의 = 247
2. 서비스의 특성 = 248
13.2 서비스의 분류 = 251
1. 설비의존 서비스 = 251
2. 사람의존 서비스 = 251
13.3 서비스 업체의 마케팅 = 252
1. 시장분석 = 252
2. 제품 = 252
3. 유통 = 253
4. 촉진 = 254
5. 가격 = 255
음악 마케팅 = 257
부록(식물나라의 성공사례) = 259
찾아보기 = 279
