목차
제1장 변화하는 세계에서의 마케팅
제1절 마케팅이란 무엇인가 = 1
1. 마케팅의 정의 = 2
2. 제품 및 서비스 = 6
3. 가치, 만족 및 품질 = 7
4. 교환, 거래 및 관련성 = 8
5. 시장 = 10
6. 마케팅 = 11
제2절 마케팅 관리 = 12
1. 수요관리 = 12
2. 수익성 있는 관련성 구축 = 13
제3절 마케팅 관리 철학 = 14
1. 생산개념 = 14
2. 제품개념 = 15
3. 판매개념 = 16
4. 마케팅 개념 = 16
5. 사회지향적 마케팅 개념 = 20
제4절 21세기 마케팅의 도전적 문제 = 21
1. 비영리 마케팅의 성장 = 22
2. 정보기술의 급속한 발전 = 23
3. 급격한 국제화 = 25
4. 변화하는 세계경제 = 26
5. 윤리적 및 사회적 책임에 대한 연구 = 27
6. 새로운 마케팅 분야 = 27
제2장 전략적 계획과 마케팅 과정
제1절 전략적 계획 수립
1. 기업 사명의 정의 = 31
2. 기업 목적과 목표의 설정 = 33
제2절 사업 포트폴리오 설계 = 33
1. 현 사업 포트폴리오 분석 = 34
2. 성장 전략 수립 = 38
3. 기능전략의 계획수립 = 39
4. 중소기업의 전략적 계획수립 = 45
제3절 마케팅 관리 과정 = 45
1. 표적소비자 = 46
2. 경제적 위치를 위한 마케팅 전략 = 49
3. 마케팅 믹스 수립 = 50
제4절 마케팅 활동의 관리 = 52
1. 마케팅 분석 = 53
2. 마케팅 계획수립 = 54
3. 마케팅 실행 = 56
4. 마케팅 부서 조직 = 58
5. 마케팅 통제 = 59
6. 마케팅 환경 = 60
제3장 마케팅 환경
제1절 마케팅 환경의 의미 = 63
제2절 기업의 미시환경 = 64
1. 기업 내 기타 부서 = 65
2. 원료공급업자 = 65
3. 마케팅 중간상 = 66
4. 고객 = 67
5. 경쟁사 = 67
6. 공증 = 68
제3절 기업의 거시환경 = 68
1. 인구통계적 환경 = 68
2. 경제적 환경 = 72
3. 자연적 환경 = 74
4. 기술적 환경 = 76
5. 정치적 환경 = 77
6. 문화적 환경 = 79
제4절 마케팅 환경에의 적응 = 85
제4장 마케팅 조사와 정보 시스템
제1절 마케팅 정보의 필요성 = 87
1. 마케팅 정보의 필요성 = 87
2. 과잉정보와 부정확한 정보의 홍수 = 88
제2절 마케팅 정보 시스템 = 89
1. 정보욕구 평가 = 90
2. 정보 개발 = 90
3. 정보 배분 = 94
제3절 마케팅 조사과정 = 95
1. 문제점과 조사목적의 설정 = 95
2. 조사계획의 수립 = 96
3. 조사계획의 집행 = 111
4. 결과의 해석과 보고 = 112
제4절 마케팅 조사의 기타 고려사항 = 113
1. 소규모 기업과 비영리조직의 마케팅 조사 = 113
2. 국제 마케팅 조사 = 114
3. 마케팅 조사에 대한 공공정책과 윤리 = 116
제5장 소비자 시장과 소비자 구매행동
제1절 소비자 행동 모델 = 119
1. 구매행동 = 119
2. 소비자 행동 모델 = 120
제2절 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 = 121
1. 문화적 요인 = 122
2. 사회적 요인 = 125
3. 개인적 요인 = 128
4. 심리적 요인 = 130
제3절 구매의사결정의 행동유형 = 136
1. 복잡한 구매행동 = 136
2. 불협화 감소 구매행동 = 137
3. 습관적 구매행동 = 138
4. 다양성 추구 구매행동 = 139
제4절 구매자 의사결정 과정 = 140
1. 욕구 인식 = 141
2. 정보 탐색 = 141
3. 대체안 평가 = 143
4. 구매의사결정 = 145
5. 구매 후 행동 = 145
제5절 신제품의 구매자 의사결정 과정 = 150
1. 수용과정의 단계 = 150
2. 혁신성의 개인적 차이 = 151
3. 제품특성이 수용률에 미치는 영향 = 153
제6절 상이한 국가에서의 소비자 행동 = 154
1. 국제시장의 상이함 = 154
2. 범세계적 표준화와 현지적응화 = 155
제6장 조직체 시장과 조직체 구매행동
제1절 조직체 시장 = 159
1. 조직체 시장의 의미 = 159
2. 조직체 시장의 특성 = 160
3. 조직체 구매자 행동 모델 = 163
제2절 조직체 구매자 행동 = 164
1. 구매상황 유형 = 165
2. 조직체 구매과정에서의 참여자 = 166
3. 조직체 구매자에 대한 영향요인 = 168
4. 조직체 구매과정 = 173
제3절 기관단체 시장 및 정부 시장 = 181
1. 기관단체 시장 = 181
2. 정부 시장 = 182
제7장 수요측정 및 예측
제1절 수요와 시장 = 185
1. 수용의 차원 = 185
2. 시장에 대한 정의 = 187
제2절 현재 시장수요의 측정 = 188
1. 총시장수요 추정 = 189
2. 지역시장 수요예측 = 192
3. 실제 매출액과 시장점율 추정 = 194
제3절 미래수요의 예측 = 195
1. 예측의 의미와 방법 = 195
2. 소비자 구매의도 조사 = 198
3. 판매원 의견종합법 = 199
4. 전문가 의견법 = 200
5. 시험시장법 = 200
6. 시계열 분석 = 201
7. 선행지표(선행지수 분석법) = 201
8. 통계적 수요분석 = 202
제8장 시장세분화, 시장표적화 및 시장위치화
제1절 표적 마케팅 = 203
제2절 시장세분화 = 205
1. 시장세분화의 수준 = 205
2. 소비자 시장을 세분화하는 기준 = 213
3. 조직체 시장의 세분화 = 221
4. 국제시장의 세분화 = 223
5. 효과적인 세분화 조건 = 225
제3절 시장표적화(표적시장선정) = 226
1. 세분시장의 평가 = 227
2. 세분시장의 선정 = 230
제4절 경쟁적 우위를 위한 위치화 = 235
1. 시장위치화의 정의 = 235
2. 위치화(위치선정) 전략 = 236
3. 위치화 전략의 선택과 실행 = 237
제9장 제품 및 서비스 전략
제1절 제품의 정의 = 247
1. 제품과 서비스의 정의 = 247
2. 제품과 서비스의 연속성 = 248
3. 제품 수준 = 249
제2절 제품의 분류 = 250
1. 소비재 = 251
2. 산업재 = 253
3. 조직체, 사람, 장소 및 아이디어 = 254
제3절 개별제품 결정 = 256
1. 제품속성 결정 = 256
2. 상표화 = 262
3. 표장화 = 273
4. 표찰화(라벨링) = 275
5. 제품보조 서비스 = 276
제4절 제품계열 결정 = 277
1. 제품계열 길이 = 277
제5절 제품 믹스 결정 = 281
제6절 서비스 마케팅 = 282
1. 서비스 부문의 성장 = 282
2. 서비스의 본질과 특성 = 283
3. 서비스 기업의 마케팅 전략 = 286
제7절 제품 및 서비스의 국제 마케팅 = 296
1. 마케팅 기업의 일반적인 문제 = 296
2. 서비스 마케팅 기업의 문제 = 297
제 10장 제품계획 : 신제품 개발 및 제품수명주기 전략
제1절 신제품 개발전략 = 299
1. 신제품 개발과 제품수명주기의 개요 = 299
2. 신제품 개발방법 = 300
3. 신제품 개발의 성공과 실패 = 300
제2절 신제품 개발과정 = 304
1. 아이디어 창출 = 304
2. 아이디어 심사 = 307
3. 제품개념의 개발과 시험 = 308
4. 마케팅 전략의 개발 = 311
5. 사업성 분석 = 312
6. 제품 개발 = 312
7. 시험 마케팅 = 313
8. 상품화(시장도입) = 317
제3절 신제품 개발의 가속화 = 318
1. 연속적 제품개발 = 318
2. 동시적 제품개발 = 318
3. 최고경영자의 제품개발 팀 = 319
4. 동시적 제품개발법의 단점 및 효과 = 320
제4절 제품수명주기 전략 = 321
1. 제품수명주기의 의미 = 321
2. 도입기 = 324
3. 성장기 = 325
4. 성숙기 = 326
5. 쇠퇴기 = 330
제11장 가격결정 : 고려사항과 결정방법
제1절 가격의 정의 = 335
1. 가격의 의미 = 335
2. 가격의 특성 = 336
제2절 가격결정시 고려사항 = 336
1. 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인 = 337
2. 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인 = 343
제3절 가격결정의 일반적 접근방법 = 348
1. 원가중심적 가격결정 = 349
2. 가치중심적 가격결정 = 353
3. 경쟁사 중심적 가격결정 = 358
제12장 유통경로 및 로지스틱스 관리
제1절 유통경로의 본질 = 361
1. 마케팅 유통경로의 중요성 = 361
2. 중간상을 이용하는 이유 = 363
3. 유통경로의 기능 = 364
4. 경로수준의 수 = 366
제2절 유통경로의 행동 및 조직 = 368
1. 경로행동 = 368
2. 수직적 마케팅 시스템 = 374
3. 수평적 마케팅 시스템 = 378
4. 혼합 마케팅 시스템 = 378
제3절 유통경로의 설계 = 380
1. 유통경로 설계의 중요성 = 380
2. 유통경로 설계의 과정 = 381
제4절 경로 관리 = 387
1. 경로구성원 선정 = 387
2. 경로구성원에 대한 동기부여 = 387
3. 경로구성원 평가 = 389
제5절 로지스틱스 관리 = 390
1. 마케팅 로지스틱스의 본질과 중요성 = 390
2. 로지스틱스 시스템의 목표 = 392
3. 로지스틱스의 주요 기능 = 393
4. 통합적 로지스틱스 관리 = 399
제13장 제품촉진 : 마케팅 커뮤니케이션 전략
제1절 마케팅 커뮤니케이션 전략 = 405
1. 촉진 믹스 = 406
2. 구체적인 촉진수단들 = 407
제2절 커뮤니케이션 과정 = 407
1. 커뮤니케이션 과정의 필요성 = 407
2. 커뮤니케이션 과정 = 408
제3절 효과적인 커뮤니케이션 개발단계 = 411
1. 표적고객 확인 = 411
2. 커뮤니케이션 목표결정 = 411
3. 메시지 선정 = 413
4. 매체 선정 = 416
5. 메시지 원천의 선정 = 419
6. 피드백 수집 = 421
제4절 촉진예산 책정과 촉진 믹스의 설계 = 422
1. 촉진예상 총액의 책정 = 422
2. 촉진 믹스 설계 = 425
제5절 마케팅 커뮤니케이션의 변화 국면 = 431
1. 커뮤니케이션 환경의 변화 = 432
2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 = 433
제6절 사회적으로 책임을 지는 마케팅 커뮤니케이션 = 436
1. 광고 = 436
2. 인적 판매 = 437
제14장 제품촉진 : 광고, 판매촉진, 공중관계
제1절 광고 = 439
1. 광고의 정의 및 기원 = 439
2. 광고주와 광고비 지출규모 = 440
제2절 광고의 주요 의사결정 = 442
1. 목표 설정 = 443
2. 광고예산 책정 = 444
3. 광고 전략 = 445
4. 광고 평가 = 458
5. 광고수행 조직 = 459
6. 국제적 광고 결정 = 461
제3절 판매촉진 = 463
1. 판매촉진의 의미 = 463
2. 판매촉진의 급속한 성장 = 463
3. 판매촉진 목표의 수립 = 464
4. 판매촉진 수단의 선정 = 466
5. 판매촉진 프로그램 수립 = 472
제4절 공중관계 = 474
1. 공중관계의 의미와 기능 = 474
2. 공중관계 활동의 주요 수단 = 478
3. 공중관계 활동의 주요 의사결정 = 479
제15장 제품촉진 : 인적판매와 판매관리
제1절 인적판매의 역할 = 483
1. 인적판매의 본질 = 483
2. 판매원의 역할 = 485
제2절 판매원 관리 = 487
1. 판매원 전략 및 조직구조의 설계 = 488
2. 판매원의 모집과 선발 = 495
3. 판매원 훈련 = 497
4. 판매원 보수 = 498
5. 판매원 감독 = 500
6. 판매원 평가 = 504
제3절 인적판매의 행동 원칙 = 507
1. 인적판매 과정 = 507
2. 판매과정 단계 = 508
3. 관련성 마케팅 = 512
제16장 직접 마케팅 및 온라인 마케팅
제1절 직접 마케팅이란? = 515
1. 대량 마케팅 = 516
2. 직접 마케팅의 등장 = 516
3. 직접 마케팅의 폭넓은 역할 = 520
제2절 직접 마케팅의 성장과 이점 = 521
1. 직접 마케팅의 이점 = 521
2. 직접 마케팅의 성장 = 522
제3절 고객 데이터베이스와 직접 마케팅 = 524
1. 대량 마케팅과 일 대 일 마케팅의 비교 = 524
2. 고객 데이터베이스의 정의 = 525
3. 데이터베이스의 이용 방법 = 526
4. 데이터베이스 마케팅에 대한 투장 = 528
제4절 직접 마케팅 커뮤니케이션 유형 = 529
1. 대면 판매 = 529
2. 직접우편 마케팅 = 531
3. 카탈로그 마케팅 = 533
4. 전화 마케팅 = 534
5. 직접반응 TV 마케팅 = 536
6. 간이점포 마케팅 = 538
제5절 온라인 마케팅과 전자상거래 = 539
1. 온라인 마케팅 경로유형 = 539
2. 온라인 마케팅의 급속한 성장 = 541
3. 온라인 소비자의 특성 = 542
4. 온라인 마케팅의 장점 = 545
5. 온라인 마케팅 경로 = 547
6. 온라인 마케팅의 전망 도전적인 문제 = 556
제6절 통합적 직접 마케팅 = 558
1. 통합적 직접 마케팅의 필요성 = 558
2. 통합적 직접 마케팅의 의미와 내용 = 559
제7절 직접 마케팅에 대한 공공정책 및 윤리적 문제점 = 560
1. 화나게 함, 불공정성, 사기 및 거짓됨 = 560
2. 사생활 침해 = 561
제17장 경쟁적 전략 : 지속적인 고객 관련성 구축
제1절 고객가치 및 고객만족의 정의 = 565
1. 고객창조와 고객가치 = 565
2. 고객가치 = 566
3. 고객만족 = 568
제2절 고객유지 = 573
1. 고객만족과 고객충성심 = 573
2. 고객 보존유지의 필요성 = 576
3. 고객유지를 위한 핵심요소 : 고객 관련성 마케팅 = 577
제3절 고객가치 및 고객만족의 전달 = 581
1. 기초적 개념 = 581
2. 가치연결쇠 = 582
3. 가치전달 네트워트 = 584
제4절 전사적 품질 마케팅 실행 = 585
1. 품질의 중요성과 의미 = 585
2. 전사적 품질경영 = 587
3. 전사적 품질경영에서의 마케팅 역할 = 587
제5절 경쟁적 마케팅 전략 = 591
1. 경쟁사 분석 = 591
2. 경쟁사 전략 = 598
제6절 고객지향성과 경쟁사 지향성의 균형 J= 615
1. 균형의 의미 = 615
2. 경쟁사 및 고객중심적 기업 = 616
3. 시장중심적 기업 = 617
제18장 마케팅과 사회 : 사회적 책임과 마케팅 윤리
제1절 마케팅에 대한 사회적 비난
1. 책임감 있는 마케팅 기업 = 619
2. 개인소비자에 대한 마케팅의 영향 = 620
3. 사회 전체에 대한 마케팅의 영향 = 628
4. 다른 기업에 대한 마케팅의 영향 = 632
제2절 마케팅을 규제하는 시민 및 공중활동 = 634
1. 소비자주의 = 634
2. 환경보호주의 = 637
3. 마케팅을 규제하는 공공활동 = 645
제3절 사회적 책임을 향한 기업의 마케팅 활동 = 646
1. 계몽적 마케팅 = 646
2. 마케팅 윤리 = 652
제4절 마케팅에 대한 공공정책 원칙 = 655
찾아보기 = 659
