목차
제1장 현대 마케팅과 마케팅 계획의 의미
Ⅰ. 마케팅의 핵심개념 = 17
1. 고객의 욕구충족 = 17
2. 거래와 고객관계 = 25
Ⅱ. 마케팅 관리의 개념 = 30
1. 경영관리의 과정 = 30
2. 마케팅 관리와 마케팅 계획 = 31
Ⅲ. 전략적 마케팅 계획 = 33
1. 비전 계획 = 34
2. 기업 전략 계획 = 34
3. 사업 전략 계획 = 37
4. 마케팅 계획 = 38
제2장 마케팅 계획 컨셉트
Ⅰ. 생산·판매지향적 경영단계 = 47
1. 생산지향적 경영단계 = 47
2. 판매지향적 경영단계 = 48
Ⅱ. 마케팅 컨셉트 단계 = 50
1. 마케팅 지향적 경영단계 = 50
2. 사회지향적 경영단계 = 52
3. 시장지향적 경영단계 = 53
Ⅲ. 마케팅 계획 컨셉트 적용과 문제점 = 60
1. 마케팅 계획 컨셉트의 다양성 = 60
2. 마케팅 계획 컨셉트의 선택 = 62
3. 새로운 컨셉트 도입시 조직내 저항 = 63
제3장 전략적 마케팅 계획수립
Ⅰ. 마케팅 기회의 분석 = 71
Ⅱ. 마케팅 경쟁력 분석 = 71
Ⅲ. 마케팅 목적의 설정과 전략의 선택 = 73
1. 마케팅 목적의 설정 = 73
2. 마케팅 전략의 선택 = 74
Ⅳ. 시장 세분화와 표적시장의 선정 = 75
1. 시장 세분화 = 75
2. 표적시장의 선정 = 76
Ⅴ. 마케팅 프로그램의 수립 = 76
1. 브랜드 계획의 수립 = 77
2. 제품 계획의 수립 = 77
3. 고객 서비스 계획의 수립 = 78
Ⅵ. 마케팅 믹스 계획의 검토 = 79
1. 가격 계획 = 80
2. 유통 계획 = 80
3. 촉진 계획 = 81
Ⅶ. 마케팅 실행 = 82
1. 성공적 마케팅 실행 = 82
2. 한국 기업의 실태 = 83
제4장 마케팅 기회 분석
Ⅰ. 거시환경 분석 = 91
1. 거시환경 변화요인 추출 = 91
2. 거시환경요인의 영향 분석 = 92
Ⅱ. 마케팅 상황 분석 = 93
1. 산업구조 분석 = 93
2. 경쟁구조 분석 = 95
3. 시장특성 분석 = 100
Ⅲ. 고객 분석 = 102
1. 최종 소비자 시장 분석 = 102
2. 사업구매자의 구매행동 = 106
제5장 마케팅 경쟁력 분석
Ⅰ. 전략경영 시스템 분석 = 117
1. 경쟁 기업의 전략 시스템 분석 = 117
2. 기업 전략 분석 = 118
3. 사업경쟁력분석 = 121
Ⅱ. 마케팅 경쟁력 분석 = 123
1. 전략경영 시스템과 마케팅 전략 = 123
2. 마케팅 강·약점 분석 = 125
Ⅲ. 경쟁력 지원 시스템 분석 = 130
Ⅳ. SWOT 분석 = 133
제6장 마케팅 목적설정과 전략선택
Ⅰ. 마케팅 목적설정 = 143
1. 기업의 전략 시스템과 마케팅 = 143
2. 공통 목적설정 = 145
3. 마케팅 목적 = 147
Ⅱ. 마케팅 전략 = 152
1. 시장지향적 마케팅 전략유형 = 152
2. 시장개발 마케팅 전략유형 = 158
3. 시장접근 마케팅 전략유형 = 161
Ⅲ. 마케팅 전략선택시 고려사항 = 163
1. 제품수명 주기상의 단계 = 163
2. 시장점유율 수준 = 164
3. 시장경쟁의 양상 = 164
제7장 시장 세분화와 표적시장 선정
Ⅰ. 시장 세분화 = 171
1. 시장 세분화의 기준 = 171
2. 시장 세분화의 시행 = 176
3. 세분시장별 프로파일 작성 = 179
Ⅱ. 표적시장 선정 = 181
1. 수익 및 성장 잠재력 = 182
2. 세분시장간 욕구의 상이성 = 182
3. 세분시장에 대한 접근 가능성 = 184
4. 시장 세분화에 소요되는 비용 = 184
5. 동원 가능한 자원 = 185
6. 상품의 동질성 = 186
7. 제품수명 주기상의 단계 = 187
8. 경쟁사의 전략 = 188
Ⅲ. 표적 마케팅에 의한 전략적 선택 = 189
1. 비차별적 마케팅 = 189
2. 차별적 마케팅 = 190
3. 집중적 마케팅 = 190
제8장 브랜드 포지셔닝과 구축
Ⅰ. 브랜드의 핵심개념 = 197
1. 브랜드와 기업 이미지 = 197
2. 브랜드 포지셔닝과 지각도 = 199
Ⅱ. 브랜드 개발 계획의 수립 = 203
1. 실현 가능한 잠재적 브랜드 기회의 발견 = 203
2. 차별적 브랜드 포지션 선택 = 207
3. 효과적인 브래드 포지션 커뮤니케이션 방법의 개발 = 209
Ⅲ. 브랜드 구축과 이미지 = 219
1. 이미지의 형성 = 219
2. 이미지의 특징 = 221
3. 이미지 관리의 주의점 = 222
제9장 제품계열과 제품 믹스
Ⅰ. 제품의 정의 = 231
1. 제품의 기본기능 = 231
2. 제품의 유형적 특성 = 232
3. 서비스 특성 = 233
Ⅱ. 제품계열의 결정 = 234
1. 핵심제품계열의 설정 = 235
2. 소비 시스템의 분석 = 236
3. 제품계열간 시너지 분석 = 237
4. 제품계열 및 사업단위 결정 = 240
Ⅲ. 제품 믹스의 결정 = 241
1. 세분시장별 제품수요 분석 = 242
2. 제품 믹스의 수정 = 244
3. 제품 믹스의 시너지 분석 = 245
4. 제품 믹스의 결정과 제품별 목표설정 = 248
제10장 신제품 마케팅
Ⅰ. 아이디어 개발 = 257
1. 신제품 기회의 정의 = 257
2. 아이디어 수집 및 스크린 = 258
3. 제품개념의 개발 = 259
Ⅱ. 제품개발 = 262
1. 타당성 검토 = 262
2. 제품개발 및 공정개발 = 263
Ⅲ. 상품화 = 265
1. 시험 마케팅 = 266
2. 제품과 마케팅 계획의 조정 = 268
3. 시장출시 = 269
제11장 고객 서비스 개발
Ⅰ. 고객 서비스 = 277
1. 사전 서비스 = 278
2. 진행 서비스 = 279
3. 사후 서비스 = 280
Ⅱ. 고객 서비스 개발의 프로세스 = 281
1. 핵심 프로세스의 개발 = 281
2. 고객 서비스 청사진 설계 = 285
3. 고객정보의 수집 = 288
4. 고객 데이터베이스의 구축 = 294
5. 서비스 프로그램의 개발 = 296
6. 평가 및 지원 시스템의 개발 = 303
제12장 마케팅 믹스 개발
Ⅰ. 가격결정과정과 전략적 활용 = 313
1. 가격결정과정 = 313
2. 가격의 전략적 활용 = 325
Ⅱ. 유통경로의 설계 = 328
1. 유통경로의 역할 = 329
2. 유통경로의 형태 = 334
3. 전략적 유통경로 관리 = 338
Ⅲ. 촉진 믹스의 설계 = 344
1. 촉진 믹스의 구성요소 = 344
2. 촉진 믹스의 설계 절차 = 352
3. 마케팅 믹스의 전략적 활용 = 359
제13장 마케팅 계획의 실행 시스템
Ⅰ. 마케팅 실행 프로세스 = 367
Ⅱ 마케팅 실행 시스템의 구축 = 368
1. 마케팅 행동 프로그램 = 369
2. 마케팅 조직의 구축 = 371
3. 마케팅 의사결정 시스템 = 374
Ⅲ. 기업의 마케팅 실행 지원 = 376
1. 마케팅 인력의 개발 = 376
2. 시장지향적 기업풍토의 개발 = 378
Ⅳ. 마케팅 실행의 관리 = 382
1. 마케팅 실행 성과관리 = 382
2. 전환기의 마케팅 실행과제 = 383
