목차
제2판 서문 = 3
머리말 = 5
본서의 구성 = 8
제1부 마케팅 및 현대적 마케팅전략의 개관
제1장 마케팅의 개념적 토대 = 20
1. 마케팅은 무엇인가 = 23
1.1 고객니즈 = 24
1.2 제품 = 25
1.3 교환 = 25
2. 마케팅 실행의 기본 요소 = 27
2.1 마케팅전략 = 27
2.2 마케팅활동 = 29
2.3 마케팅직위 = 31
2.4 마케팅기관 = 32
3. 마케팅에 대한 관점 = 32
3.1 생산지향적 관점 = 32
3.2 판매지향적 관점 = 33
3.3 마케팅지향적 관점 = 33
4. 마케팅의 영역 = 35
요약 = 38
토의문제 = 40
제2장 전략적 마케팅 = 42
1. 전략계획이란 무엇인가 = 45
1.1 전략계획의 차원 = 45
1.2 전략계획의 수립 과정 = 47
1.3 마케팅의 역할 = 48
2. 기업전략의 주요 의사결정 = 50
2.1 기업사명 제시 = 50
2.2 기업목표 설정과 자원배분 = 52
2.3 성장전략 구축 = 57
3. 사업전략의 주요 의사결정 = 59
3.1 시장영역 = 59
3.2 경쟁우위 = 60
3.3 본원적 사업전략 = 61
4. 마케팅전략의 주요 의사결정 = 63
5. 전략계획의 실행 = 64
5.1 기능부서간 협력 = 64
5.2 마케팅부서내 협력 = 65
요약 = 66
토의문제 = 67
제3장 현대 마케팅의 주요 추세 = 68
1. 범세계적 마케팅의 중시 = 70
1.1 범세계적 마케팅의 배경 = 70
1.2 국제시장 진입방법 = 73
1.3 마케팅믹스의 설계 = 74
2. 정보기술 활용 중시 = 77
2.1 사이버마케팅 = 78
2.2 데이터베이스 마케팅 = 81
3. 고객만족 중시 = 84
3.1 고객만족 중시의 배경 = 84
3.2 고객만족의 효과 = 85
3.3 고객만족 방안 = 86
4. 관계마케팅 중시 = 88
4.1 고객과의 장기적 거래관계 = 88
4.2 기업간 동반자관계 = 89
4.3 내부 기능부서간의 협력관계 = 91
요약 = 92
토의문제 = 93
제2부 환경분석 및 마케팅 정보망 구축
제4장 마케팅환경 = 96
1. 마케팅환경과 기업의 마케팅활동 = 99
1.1 마케팅환경상의 기회와 위협 = 99
1.2 환경탐지 = 101
2. 과업환경 = 101
2.1 고객 = 102
2.2 경쟁자 = 103
2.3 공급자 = 104
2.4 유통경로 구성원 = 104
3. 거시환경 = 105
3.1 인구통계 환경 = 106
3.2 문화 환경 = 111
3.3 경제 환경 = 115
3.4 기술 환경 = 117
3.5 정치／법 환경 = 120
요약 = 125
토의문제 = 126
제5장 마케팅 정보시스템과 마케팅조사 = 128
1. 마케팅 정보시스템 = 130
1.1 마케팅 정보시스템과 기업 경쟁력 = 130
1.2 마케팅 정보시스템의 구성 = 131
2. 마케팅조사 = 133
2.1 마케팅조사는 무엇인가 = 134
2.2 마케팅조사의 과정 = 135
요약 = 152
토의문제 = 153
제3부 시장의 이해 및 표적시장 결정
제6장 소비자행동 = 156
1. 소비자행동 이해의 틀 = 158
1.1 구매 관여도 = 159
1.2 구매 의사결정의 유형 = 160
2. 구매 의사결정 과정 = 161
2.1 문제 인식 = 161
2.2 정보 탐색 = 162
2.3 대안 평가 = 163
2.4 구매 = 167
2.5 구매 후 평가 = 168
3. 소비자행동의 영향요인 = 170
3.1 사회문화 요인 = 170
3.2 개인적 요인 = 175
3.3 심리적 요인 = 179
요약 = 184
토의문제 = 185
제7장 사업체 구매행동 = 186
1. 사업체 구매행동의 기본성격 = 188
2. 사업체 시장 = 189
2.1 산업 시장 = 189
2.2 재판매업자 시장 = 190
2.3 정부 시장 = 190
3. 사업체 구매행동의 특성 = 191
3.1 시장구조와 수요 = 191
3.2 구매 담당자 = 192
3.3 의사결정 과정 = 192
4. 사업체 구매의 유형 = 193
4.1 단순재구매 = 193
4.2 수정재구매 = 194
4.3 신규구매 = 194
5. 사업체 구매의 과정 = 195
6. 사업체 구매의 추세 = 199
요약 = 201
토의문제 = 202
제8장 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝 = 204
1. 시장전략의 기본적 틀 = 206
1.1 시장전략의 대안 = 206
1.2 시장세분화, 표적시장 및 포지셔닝의 개념 = 208
2. 시장세분화 = 208
2.1 시장세분화의 요건 = 209
2.2 시장세분화의 기준 = 210
3. 표적시장의 선정 = 216
3.1 세분시장별 시장잠재력 추정 = 217
3.2 판매예측 = 217
3.3 표적시장 선정전략 = 220
4. 포지셔닝 = 228
4.1 제품위치의 구축 = 228
4.2 포지셔닝의 절차 = 231
요약 = 235
토의문제 = 237
제4부 마케팅믹스 구축
제9장 제품 및 서비스의 개관 = 240
1. 제품의 개념과 분류 = 242
1.1 제품의 개념 = 242
1.2 제품의 분류 = 246
2. 제품의 구성요소 = 253
2.1 제품품질 = 254
2.2 제품디자인 = 256
2.3 상표 = 258
2.4 포장 = 266
2.5 고객서비스 = 269
요약 = 270
토의문제 = 272
제10장 신제품 개발 = 274
1. 신제품 개발의 필요성 = 277
2. 신제품의 유형과 원천 = 278
3. 신제품 개발의 과정 = 280
3.1 아이디어 창출 = 282
3.2 아이디어 선별 = 284
3.3 제품개념 개발 및 테스트 = 285
3.4 사업성 분석 = 286
3.5 제품원형 제작 = 287
3.6 시험마케팅 = 288
3.7 출시 = 290
요약 = 294
토의문제 = 295
제11장 제품전략 = 296
1. 개별 제품전략 = 299
1.1 제품수명주기의 단계별 특성 = 300
1.2 제품수명주기의 단계별 전략 = 301
1.3 제품수명주기의 한계 = 304
2. 제품계열 전략 및 제품믹스 전략 = 305
2.1 제품계열과 제품믹스 = 305
2.2 제품계열 전략 = 307
2.3 제품믹스 전략 = 310
요약 = 313
토의문제 = 314
제12장 가격결정의 기본체계 = 316
1. 가격의 전략적 역할 = 319
2. 가격결정의 체계 = 321
3. 가격결정시 고려요인 = 324
3.1 원가 = 324
3.2 고객분석 = 334
3.3 경쟁분석 = 338
요약 = 343
토의문제 = 344
제13장 가격전략 및 가격전술 = 346
1. 가격전략 = 349
1.1 경제적 가치 기반의 가격전략 = 349
1.2 제품수명주기별 가격전략 = 355
2. 가격전술 = 359
2.1 가격할인 = 359
2.2 가격차별화 = 360
2.3 심리적 가격 = 362
2.4 촉진가격 = 363
2.5 지리적 가격 = 364
요약 = 366
토의문제 = 367
제14장 유통경로 = 368
1. 유통경로의 역할 = 371
2. 유통경로의 기능 = 373
2.1 마케팅 커뮤니케이션 = 373
2.2 재고관리 = 373
2.3 물적 유통 = 374
2.4 시장정보 피드백 = 374
2.5 재무위험 부담 = 374
3. 유통경로의 유형 = 375
3.1 직접 유통경로 = 375
3.2 간접 유통경로 = 377
3.3 복수 유통경로 = 378
4. 유통구조 = 380
4.1 전통적 유통경로 = 380
4.2 수직적 마케팅시스템 = 380
4.3 수평적 마케팅시스템 = 383
5. 유통경로 관리 = 385
5.1 소비자서비스 요구수준의 분석 = 385
5.2 유통경로 목표 및 제약조건 설정 = 386
5.3 유통경로 대안의 확인 = 388
5.4 유통경로 대안의 평가 = 392
5.5 유통경로 성과의 평가 = 392
요약 = 396
토의문제 = 398
제15장 유통기관 : 소매상, 도매상, 물적 유통 = 400
1. 소매상 = 403
1.1 소매상의 기능 = 403
1.2 소매상의 유형 = 404
2. 도매상 = 413
2.1 도매상의 유형 = 413
3. 물적 유통 = 416
3.1 물류의 역할 = 416
3.2 물류의 목적 = 417
3.3 물류의 주요 항목 = 418
요약 = 424
토의문제 = 425
제16장 마케팅 커뮤니케이션의 개관 = 426
1. 마케팅 커뮤니케이션의 역할 = 429
1.1 고지 = 429
1.2 설득 = 430
1.3 상기 = 431
2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 = 431
2.1 광고 = 432
2.2 PR = 432
2.3 판매촉진 = 432
2.4 인적 판매 = 433
2.5 직접마케팅 커뮤니케이션 = 433
2.6 통합적 마케팅 커뮤니케이션 = 433
3. 마케팅 커뮤니케이션 과정 = 434
3.1 송신자 = 435
3.2 커뮤니케이션 메시지와 경로 = 435
3.3 부호화와 해독 = 435
3.4 피드백 = 436
3.5 잡음 = 436
4. 마케팅 커뮤니케이션 계획수립 과정 = 436
4.1 마케팅전략 검토 = 436
4.2 상황 분석 = 436
4.3 커뮤니케이션 과정 분석 = 438
4.4 예산 책정 = 438
4.5 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 작성 = 440
4.6 통합 및 실행 = 441
4.7 평가 및 통제 = 441
요약 = 442
토의문제 = 443
제17장 광고, PR, 판매촉진 및 직접마케팅 커뮤니케이션 = 444
1. 광고 = 447
1.1 광고의 특성 및 광고산업 = 447
1.2 소비자의 광고 정보처리 = 449
1.3 광고캠페인의 개발 = 451
1.4 광고효과 평가 = 460
2. PR = 462
2.1 PR의 기능 = 462
2.2 홍보 = 463
3. 판매촉진 = 463
3.1 소비자용 판매촉진 = 463
3.2 중간상용 판매촉진 = 467
4. 직접마케팅 커뮤니케이션 = 469
4.1 직접마케팅 커뮤니케이션의 역할 = 470
4.2 직접마케팅 커뮤니케이션의 유형 = 474
요약 = 474
토의문제 = 476
제18장 인적 판매와 판매관리 = 478
1. 인적 판매의 역할과 유형 = 479
1.1 인적 판매의 역할 = 480
1.2 판매원의 유형 = 482
2. 판매과정 : 관계형 접근방법 = 484
2.1 신용관계의 형성 : 판매원 특성과 판매전략 = 485
2.2 고객관계 개척 = 486
2.3 고객관계 개발 = 488
2.4 고객관계의 공고화 = 491
3. 판매관리 활동 = 492
3.1 판매의 전략적 역할 정의 = 492
3.2 판매조직 설계 = 494
3.3 판매인력 개발 = 495
3.4 판매인력 지휘 = 496
3.5 성과 및 효과성 평가 = 497
요약 = 499
토의문제 = 501
찾아보기 = 483
