목차
제1장 변화하는 환경 속에서 기업생존의 열쇠 : 마케팅
제1절 마케팅이란? = 2
1. 고객의 욕구를 파악함 = 4
2. 욕구충족 대상물을 창출함 = 4
3. 좋은 품질로 가치와 만족을 제공함 = 5
4. 교환활동을 통해 거래와 관계를 구축함 = 7
5. 마케팅의 현장인 시장 = 8
제2절 마케팅의 접근방법 = 9
1. 전통적인 접근방법 = 9
2. 현대적 접근방법 = 10
제3절 마케팅관리란 무엇일까? = 11
1. 수요를 효율적으로 관리함 = 11
2. 수익성 있느 고객관계의 구축 = 14
제4절 마케팅관리의 철학 = 16
1. 생산컨셉트 : 생산중심 철학 = 16
2. 제품컨셉트 : 제품품질중심 철학 = 17
3. 판매컨셉트 : 판매활동중심 철학 = 17
4. 마케팅컨셉트 : 마케팅중심 철학 = 18
5. 사회지향적 마케팅컨셉트 : 사회적 책임중심 철학 = 20
제5절 관계마케팅 = 21
1. 관계마케팅의 등장배경 = 21
2. 관계마케팅의 본질 = 24
3. 관계마케팅에서 관계의 발전단계 = 25
제6절 21세기 마케팅의 전망 = 26
1. 비영리마케팅의 성장 = 27
2. 급속한 세계화 진행 = 27
3. 윤리와 사회적 책임의 요구증대 = 27
4. 관계마케팅으로의 전환 = 28
논의문제 = 29
추천도서 = 29
제2장 전략적 계획과 마케팅 과정
제1절 전략적 계획 = 31
1. 현재 기업을 둘러싸고 있는 환경은 어떠한가? = 32
2. 기업이 나아갈 방향을 밝힘 = 34
3. 기업목적과 목표를 설정함 = 35
제2절 사업포트폴리오의 설계 = 35
1. 현재의 사업포트폴리오의 평가 = 36
2. 성장을 위한 전략을 수립함 = 39
3. 기능부문의 전략을 수립함 = 41
4. 중소기업에도 전략적 계획은 필요한 과정임 = 42
제3절 마케팅관리는 어떠한 순서로 진행되는가? = 42
1. 마케팅의 표적을 찾아냄 = 43
2. 경쟁우위를 위한 마케팅전략 = 44
3. 마케팅믹스의 개발 = 44
제4절 마케팅관리과정 = 45
1. 시장상황에 대하 분석을 함 : 마케팅분석 = 45
2. 환경을 고려하여 계획을 수립함 : 마케팅계획 = 46
3. 마케팅계획을 실행에 옮김 = 48
4. 효율적인 마케팅활동을 수행하기 위한 조직의 설계 = 48
5. 계획에 따른 성과를 평가함 : 마케팅통제 = 49
6. 전반적인 마케팅환경에 대한 검토가 있어야 함 = 49
논의문제 = 51
추천도서 = 51
제3장 마케팅환경
제1절 기업의 미시적 환경요인 = 54
1. 기업＝내부환경 = 54
2. 공급업자 = 55
3. 마케팅중계기관 = 55
4. 고객 = 56
5. 경쟁자 = 57
6. 공중 = 58
제2절 기업의 거시적 환경요인 = 58
1. 인구통계적 환경 = 58
2. 경제적 환경 = 60
3. 자연적 환경 = 60
4. 기술적 환경 = 61
5. 정치적 환경 = 62
6. 문화적 환경 = 63
제3절 마케팅환경에 대한 반응 = 64
논의문제 = 66
추천도서 = 66
제4장 마케팅정보의 수집
제1절 마케팅정보시스템 = 68
1. 필요한 정보가 무엇인지를 파악함 = 69
2. 필요한 정보를 얻기 위한 시스템의 개발 = 70
3. 정보시스템을 통해 필요한 정보를 의사결정자에게 전달함 = 71
제2절 마케팅조사 = 73
1. 마케팅조사의 의의 = 73
2. 마케팅조사의 과정 = 74
논의문제 = 80
추천도서 = 80
제5장 소비자행동
제1절 소비자행동에 영향을 미치는 요인 = 82
1. 문화적 요인 = 82
2. 사회적 요인 = 84
3. 개인적 요인 = 88
4. 심리적 요인 = 89
제2절 구매의사결정 행동의 유형 = 91
1. 복잡한 구매행동 = 91
2. 부조화감소 구매행동 = 91
3. 습관적 구매행동 = 92
4. 다양성 추구 구매행동 = 92
제3절 소비자의 의사결정 = 93
1. 투입요소인 외부영향요인 = 93
2. 의사결정과정 = 94
3. 산출요소인 구매행동 및 구매후 평가 = 97
4. 신제품의 구매의사결정과정 = 98
제4절 조직체구매자행동 = 99
1. 조직체 시장의 특성 = 100
2. 조직체 구매상황의 주요 유형 = 100
3. 조직체 구매과정의 참가자 = 101
4. 조직체 구매자에게 영향을 주는 요인 = 101
5. 조직체 구매의사결정과정 = 102
논의문제 = 103
추천도서 = 104
제6장 표적시장의 선정
제1절 시장세분화 = 107
1. 시장세분화의 의의 = 107
2. 시장세분화의 수준 = 108
3. 소비자시장의 세분화 기준 = 109
4. 기업체시장의 세분화 기준 = 116
5. 국제시장의 세분화 = 118
6. 시장세분화의 효익 = 120
7. 효과적인 시장세분화의 요건 = 120
제2절 표적시장선정 = 121
1. 세분시장의 평가 = 121
2. 표적시장의 선정 = 123
제3절 경쟁우위를 위한 포지셔닝 = 125
1. 포지셔닝전략 = 125
2. 포지셔닝전략의 선택과 실행 = 127
논의문제 = 135
추천도서 = 136
제7장 제품전략
제1절 제품이란? = 137
1. 제품개념의 수준 = 137
2. 제품개념의 범위확대 = 139
제2절 제품의 분류 = 140
1. 소비재의 분류 = 140
2. 산업재의 분류 = 142
제3절 개별제품에 관한 의사결정사항 = 143
1. 제품의 속성 = 143
2. 상표화 = 144
3. 포장과 라벨 = 156
제4절 제품계열에 관한 의사결정 = 157
1. 제품계열의 길이 = 157
2. 제품계열의 현대화 = 159
3. 제품계열의 특성화 = 159
4. 제품계열의 제거 = 159
제5절 제품믹스에 관한 의사결정 = 159
논의문제 = 161
추천도서 = 162
제8장 신제품개발과 제품수명주기전략
제1절 신제품이란? = 163
제2절 신제품의 성공요인과 실패요인 = 166
1. 신제품의 실패요인 = 166
2. 신제품의 성공요인 = 167
제3절 신제품개발의 단계 = 168
1. 아이디어 창안 = 169
2. 아이디어 심사 = 170
3. 컨셉트의 개발과 시험 = 171
4. 마케팅전략의 수립 = 171
5. 사업성분석 = 172
6. 제품개발 = 172
7. 시험마케팅 = 172
8. 상품화 = 173
9. 신제품개발의 신속화 = 174
제4절 제품수명주기전략 = 175
1. 도입기 = 176
2. 성장기 = 178
3. 성숙기 = 178
4. 쇠퇴기 = 179
5. 제품수명주기의 전략적 시사점 = 179
제5절 제품단순화, 제품차별화, 제품다양화 = 181
1. 머천다이징이란? = 181
2. 제품단순화 = 181
3. 제품차별화 = 183
4. 제품다양화 = 183
논의문제 = 188
추천도서 = 189
제9장 가격전략
제1절 가격설정시의 고려요인 = 191
1. 가격의사결정에 영향을 미치는 내부요인 = 192
2. 가격의사결정에 영향을 미치는 외부요인 = 195
제2절 기본적인 가격설정방법 = 197
1. 제품원가에 기준을 둔 자격설정방법 = 198
2. 소비자가 느끼는 가치에 기준을 둔 가격설절방법 = 199
3. 경쟁자의 가격에 기초를 둔 가격설정방법 = 199
제3절 신제품의 가격설정정책 = 200
1. 상층흡수가격정책 = 200
2. 침투가격정책 = 201
제4절 제품믹스 가격설정전략 = 201
1. 제품계열 가격설정 = 202
2. 선택제품 가격설정 = 202
3. 보완제품 가격설정 = 202
4. 부산품 가격설정 = 202
5. 제품군 가격설정 = 203
제5절 가격조정전략 = 203
1. 가격할인전략 = 203
2. 차별가격정책 = 204
3. 재판매가격 유지정책 = 206
4. 심리적 가격설정법 = 207
5. 촉진가격설정법 = 208
6. 가치가격설정법 = 209
7. 지리적 가격설정법 = 209
8. 국제가격설정 = 210
제6절 가격의 변화와 대응방안 = 210
1. 가격의 변화 = 210
2. 가격경쟁과 비가격경쟁 = 211
논의문제 = 213
추천도서 = 214
제10장 경로전략
제1절 마케팅경로의 본질 = 215
1. 마케팅중간상이 존재하는 까닭은? = 215
2. 마케팅경로가 수행하는 기능 = 217
3. 마케팅경로수준의수 = 218
제2절 경로갈등과 경로조직 = 219
1. 경로구성원들 간에 발생하는 의견불일치 : 경로갈등 = 219
2. 수직적 마케팅 시스템 = 223
3. 수평적 마케팅 시스템 = 225
4. 복합적 마케팅 시스템 = 225
제3절 유통경로의 설계 = 225
1. 고객이 원하는 서비스수준의 분석 = 225
2. 경로목표와 제약조건의 설정 = 226
3. 주요한 경로대안의 식별 = 227
4. 주요한 경로대안의 평가 = 228
5. 국제유통경로의 설계 = 229
제4절 경로관리의 의사결정 = 229
1. 경로구성원의 선정 = 230
2. 경로구성원에 대한 동기부여 = 230
3. 경로구성원의 평가 = 230
4. 경로구조의 수정 = 231
제5절 물적 유통과 물류관리 = 232
1. 물적 유통의 본질과 중요성 = 232
2. 주요한 물적 유통활동 = 234
3. 통합적 물적 유통관리 = 235
4. 물적 유통관리의 합리화 방안 = 236
논의문제 = 239
추천도서 = 239
제11장 유통기관 : 소매상과 도매상
제1절 소매상의 개념과 기능 = 241
제2절 점포소매상 = 243
1. 제공되는 서비스의 양에 의한 분류 = 244
2. 취급하는 제품계열에 의한 분류 = 244
3. 상대적 가격에 의한 분류 = 246
4. 소매조직 = 248
제3절 무점포 소매상 = 251
1. 직접마케팅 = 252
2. 직접판매 = 254
3. 자동판매기 = 255
제4절 소매상의 마케팅전략 = 255
제5절 소매업의 미래 = 256
1. 소매형태의 형성과 발전에 관한 제학설 = 256
2. 소매업의 미래 = 257
제6절 도매상 = 258
제7절 도매상의 유형 = 259
1. 상인도매상 = 259
2. 대리도매상 = 261
제8장 도매상의 마케팅전략 = 262
논의문제 = 262
추천도서 = 263
제12장 마케팅 케뮤니케이션
제1절 마케팅 케뮤니케이션 믹스 = 265
제2절 케뮤니케이션 과정에 대한 개관 = 266
제3절 효과적인 마케팅 케뮤니케이션 개발과정= 268
1. 누구에게 메시지를 보낼 것인가? = 268
2. 무엇을 달성할 것인가? = 268
3. 어떤 내용을 표적집단에 전달할 것인가? = 269
4. 어디를 통해 메시지를 보낼 것인가? = 272
5. 누가 메시지를 전달할 것인가? = 272
6. 메시지가 의도한 대로 잘 전달되어 소기의 목적을 달성했는가? = 273
제4절 촉진예산의 편성과 촉진믹스의 구성 = 273
1. 촉진예산의 편성방법 = 273
2. 촉진믹스의 결정 = 276
제5절 마케팅 케뮤니케이션의 변화 = 279
1. 변화하는 마케팅 케뮤니케이션 환경 = 279
2. 통합적 마케팅 케뮤니케이션 = 280
제6절 사회적으로 책임있는 마케팅 케뮤니케이션 = 282
논의문제 = 284
추천도서 = 284
제13장 촉진관리 : 광고, 판매촉진, PR
제1절 광고 = 285
1. 광고의 의의 = 285
2. 광고의 기능 = 286
3. POP광고 = 287
제2절 광고계획의 주요 의사결정 = 289
1. 광고목표의 설정 = 290
2. 광고예산의 편성 = 290
3. 광고전략 = 291
4. 광고의 평가 = 293
5. 광고를 위한 조직 = 294
6. 국제광고 의사결정 = 295
제3절 판매촉진 = 296
1. 판매촉진의 급속한 성장 = 296
2. 판매촉진 목표의 설정 = 297
3. 판매촉진수단의 선정 = 297
4. 판매촉진 프로그램의 개발 = 300
5. 판매촉진 프로그램의 사전 테스트 = 300
6. 판매촉진 프로그램의 수행과 통제 = 301
7. 광고와 판매촉진활동의 조화 = 301
8. 판매촉진 결과의 평가 = 302
제4절 공중관계 = 302
1. 공중관계의 개념 = 302
2. 공중관계의 과정 = 303
논의문제 = 309
추천도서 = 310
제14장 인적판매와 판매원관리
제1절 인적판매의 본질 = 311
1. 인적판매의 본질 = 311
2. 판매원의 역학 = 312
3. 인적판매의 통합 = 313
제2절 판매원의 관리 = 314
1. 판매원전략 수립과 구조의 설계 = 315
2. 판매원의 모집과 선발 = 316
3. 판매원의 훈련 = 316
4. 판매원 보수의 결정 = 316
5. 판매원의 감독 = 317
6. 판매원의 평가 = 317
제3절 인적판매의 과정 = 318
1. 인적판매과정 = 318
2. 관계마케팅 = 320
논의문제 = 320
추천도서 = 321
제15장 서비스 마케팅
제1절 서비스의 정의 = 323
제2절 서비스의 분류 = 324
1. 사람기반과 설비기반 = 324
2. 서비스제공시 고객의 참여 여부 = 324
3. 서비스를 구매하는 고객의 구매동기 = 325
4. 서비스 제공자측의 동기 = 325
5. 시간 단계별 동기 = 325
제3절 서비스의 특징 = 326
1. 무형성 = 326
2. 비분리성 = 327
3. 변화 가능성 = 328
4. 소멸 가능성 = 328
제4절 서비스기업의 마케팅믹스 = 330
1. 제품 = 330
2. 가격 = 331
3. 유통 = 332
4. 촉진 = 332
제5절 서비스기업의 마케팅전략 = 333
1. 내부마케팅 = 333
2. 상호작용 마케팅 = 334
3. 경쟁적 차별화 전략 = 334
4. 품질관리전략 = 334
5. 생산성향상전략 = 336
논의문제 = 338
추천도서 = 338
제16장 국제마케팅
제1절 21세기의 국제마케팅 = 339
제2절 국제마케팅 환경의 분석 = 340
1. 국제무역시스템 = 340
2. 경제적 환경 = 341
3. 정치 / 법률적 환경 = 342
4. 문화적 환경 = 342
제3절 국제화 여부의 결정 = 343
제4절 진출시장의 결정 = 344
제5절 시장진출방법의 결정 = 345
1. 수출 = 345
2. 조인트벤처 = 345
3. 직접투자 = 346
제6절 국제마케팅 프로그램의 결정 = 347
1. 제품 = 347
2. 촉진 = 348
3. 가격 = 348
4. 유통경로 = 349
제7절 국제마케팅 조직의 결정 = 349
논의문제 = 353
추천도서 = 353
제17장 마케팅과 사회
제1절 마케팅에 대한 사회의 비판 = 355
1. 개별소비자에게 미치는 마케팅의 영향 = 355
2. 전체 사회에 대한 마케팅의 영향 = 357
3. 다른 기업에 대한 마케팅의 영향력 = 358
제2절 마케팅을 규제하는 시민과 공중행동 = 359
1. 컨슈머리즘 = 359
2. 환경보호주의 = 360
제3절 사회적으로 책임있는 마케팅을 위한 기업행동 = 362
1. 계몽적 마케팅 = 362
2. 마케팅윤리 = 364
3. 마케팅에 대한 공공정책의 원리 = 366
논의문제 = 367
추천도서 = 367
제18장 여러 가지 마케팅 = 369
참고문헌 = 389
사항색인 = 393
