목차
머리말 = ⅲ
제1부 마케팅이란 무엇인가?
제1장 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉트 = 3
1. 고객으로부터 출발하라: 필요와 욕구 = 5
2. 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라: 가치와 편익 = 6
3. 한번 고객을 영원한 고객으로 만들라: 고객의 획득, 유지, 생애가치 = 8
3.1 고객의 획득과 유지 = 9
3.2 수렵형 경영과 경작형 경영 = 10
3.3 생애가치와 고객자산 = 12
3.4 고객유지 방법 = 17
4. 고객은 평등하지 않다: 80/20의 룰 = 21
5. 최종 구매자만이 고객은 아니다: 고객 개념의 확장 = 24
6. 이익은 이차적인 목표다: 마케팅 컨셉트 = 25
6.1 고객 지향성 = 25
6.2 경쟁 지향성 = 26
6.3 통합성 = 26
이 장의 요약 = 27
이 장의 용어 = 28
더 읽어 볼 거리 = 28
제2장 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리 = 31
1. 마케팅 관리의 개념: 계획하고, 실행하고, 통제하는 활동들로 구성된다 = 33
1.1 마케팅 관리의 정의 = 33
1.2 마케팅과 판매의 차이 = 34
2. 마케팅 관리의 실제 마케팅 관리는 브랜드나 상품수준에서 수행된다 = 35
2.1 마케팅 계획 = 37
2.2 마케팅 계획의 실행 = 50
2.3 마케팅 계획의 통제 = 51
이 장의 요약 = 52
이 장의 용어 = 52
더 읽어 볼 거리 = 53
부록: 전략계획 과정 = 55
A. 기업수준의 전략계획과정 = 55
A1.1 기업사명의 정의 = 55
A1.2 사업단위의 정의 = 56
A1.3 사업단위에 대한 자원배분 = 56
A1.4 성장전략 수립 = 61
B. 사업단위수준의 전략계획과정 = 62
부록의 용어 = 64
제2부 마케팅 계획 수립을 위한 기초
제3장 시장의 선택(Ⅰ): 매력도 분석 = 67
1. 시장 매력도 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 = 69
1.1 매력도 평가기준을 결정하라 = 69
1.2 각 평가기준에 가중치를 부여하라 = 69
1.3 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 = 70
1.4 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라 = 72
2. 시장 매력도 평가기준 외형적, 구조적, 환경적 요인들을 분석하라 = 72
2.1 시장의 외형적 요인들을 분석하라 = 72
2.2 시장의 구조적 요인들을 분석하라 = 87
2.3 시장의 환경적 요인들을 분석하라 = 97
이 장의 요약 = 99
이 장의 용어 = 100
더 읽어 볼 거리 = 100
제4장 시장의 선택(Ⅱ): 경쟁우위 및 적합성 분석 = 101
1. 경쟁우위 및 적합성 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 = 103
1.1 평가기준을 결정하라 = 103
1.2 각 평가기준에 가중치를 부여하라 = 104
1.3 평가기준별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 = 105
1.4 각 시장이 받은 점수의 가중 총합을 계산하라 = 106
2. 경쟁우위 분석: 경쟁을 폭 넓게 보라 = 108
2.1 경쟁의 개념: 대체 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자다 = 108
2.2 경쟁자 파악: 세분시장 수준에서 파악하라 = 111
2.3 경쟁자에 대한 정보수집: 2차 자료와 1차 자료를 폭 넓게 활용하라 = 121
2.4 경쟁자의 마케팅 목표 파악: 성장인가 수확인가? = 122
2.5 경쟁자의 마케팅 전략 분석: 충돌코스를 피하라 = 124
2.6 경쟁자 대비 자사의 강약점 파악: 강점과 약점을 세밀하게 분석하라 = 126
2.7 경쟁자의 미래 마케팅 전략 예측: 경쟁자의 입장에 서서 생각하라 = 129
2.8 경쟁을 어떻게 볼 것인가: 경쟁자와 같이 사는 길을 택하라 = 130
3. 적합성 분석: 몸에 맞는 옷을 입어라 = 136
3.1 기업문화 및 사명과의 적합성 = 136
3.2 기존시장 및 기존 마케팅 믹스와의 적합성 = 138
이 장의 요약 = 138
이 장의 용어 = 139
더 읽어 볼 거리 = 140
제5장 고객에 대한 이해 = 141
1. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라 = 143
1.1 소비자의 이질성: 세분시장 수준에서 소비자를 분석하라 = 143
1.2 소비자 심리의 중요성: 겉으로 드러나는 구매행동만으로는 불충분하다 = 144
1.3 소비자 구매의사 결정과정: 구매는 갑자기 일어나는 것이 아니다 = 146
1.4 소비자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인: 인간은 사회적 동물이다 = 160
2. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단 의사결정을 한다 = 168
2.1 조직 구매자와 소비자의 차이점 = 168
2.2 조직 구매자 구매의사 결정과정 = 173
2.3 조직 구매자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인 = 177
이 장의 요약 = 179
이 장의 용어 = 179
더 읽어 볼 거리 = 180
제6장 시장 세분화와 표적시장 선택 = 185
1. 시장 세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다 = 185
1.1 일대일 마케팅에서 매스 마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로 = 185
1.2 시장세분화의 효과 = 187
2. 시장세분화의 방법: 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶어라 = 190
2.1 데이터 수집 = 190
2.2 세분시장 확인 = 194
2.3 세분시장의 전반적 특성 파악 = 196
2.4 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건 = 197
2.5 시장세분화는 언제나 바람직한가? = 198
3. 표적시장의 선택: 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려하라 = 200
이 장의 요약 = 202
이 장의 용어 = 202
더 읽어 볼 거리 = 203
제3부 마케팅믹스 관리
제7장 상품관리 = 207
1. 기본개념: 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다 = 209
1.1 제품과 서비스: 거의 모든 상품들은 유형적인 요소와 무형적인 요소를 함께 갖고 있다 = 209
1.2 고객의 관점: 상품은 편익의 묶음이다 = 210
1.3 상품믹스와 상품라인: 상품은 홀로 존재하지 않는다 = 211
2. 신상품 개발: 차별화된 신상품을 개발하라 = 214
2.1 신상품의 개념 = 214
2.2 신상품 개발의 중요성 = 215
2.3 신상품의 성공요인 = 215
3. 상품의 유형적인 차별화: 고객지향적인 신상품개발 프로세스에 충실하라 = 218
3.1 아이디어 창출 및 심사 = 218
3.2 컨셉트 개발 및 테스트 = 219
3.3 마케팅 믹스 개발 = 220
3.4 사업성 분석 = 220
3.5 시제품 생산 = 221
3.6 시장 테스트 = 221
3.7 출시 = 224
4. 상품개념의 확장을 통한 차별화: 새로운 편익을 추가하라 = 225
5. 브랜드 자산을 통한 차별화 상품은 모방할 수 있지만 브랜드는 모방할 수 없다 = 229
6. 시간에 따른 신상품 관리: 만들어진 신상품을 장수시켜라 = 241
이 장의 요약 = 245
이 장의 용어 = 246
더 읽어 볼 거리 = 247
제8장 가격관리 = 249
1. 가격의 개념과 특성: 가격은 파괴력이 매우 크다 = 251
1.1 가격의 개념 = 251
1.2 가격의 특성 = 251
2. 개별가격의 결정 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객이 지각한 가치만큼을 받는 것이다 = 252
2.1 가격결정시 기본적인 고려요인 = 253
2.2 기본적인 가격결정 방법 = 263
3. 가격구조의 결정: 나무만 보지 말고 숲을 보라 = 267
3.1 고객별 가격결정: 가격차별 = 268
3.2 상품라인 가격결정: 대체재와 보완재 = 276
3.3 시간의 흐름에 따른 가격결정: 스키밍 가격과 침투가격 = 278
4. 가격변화의 결정: 가격을 움직이는 것도 마음대로 되지 않는다 = 282
4.1 경쟁측면의 고려사항 = 282
4.2 고객측면의 고려사항 = 285
이 장의 요약 = 286
이 장의 용어 = 287
더 읽어 볼 거리 = 287
제9장 촉진관리(Ⅰ): 광고와 PR = 289
1. 촉진믹스의 일반적 특성: 통합적으로 시너지를 창출하라 = 291
1.1 상품유형별 촉진믹스 = 291
1.2 구매단계 및 반응단계 별 촉진믹스 = 292
1.3 푸쉬(push)와 풀(pull) = 293
1.4 촉진믹스 요소의 통합적 활용 = 294
2 광고: 광고는 상품을 구매하여야 하는 이유를 제공한다 = 296
2.1 우리나라의 광고산업 = 296
2.2 커뮤니케이션 과정 모형 = 302
2.3 광고관리의 요소 = 303
2.4 표적청중의 결정 = 305
2.5 목표수립 = 306
2.6 예산수립 = 307
2.7 메시지 결정 = 313
2.8 매체결정 = 319
2.9 매크로스케줄링 = 325
2.10 마이크로스케줄링 = 325
2.11 광고효과의 측정 = 326
3. PR(Public Relations): PR은 광고 같지 않은 광고이다 = 328
3.1 PR 목표의 설정 = 329
3.2 PR 메시지와 수단의 선택 = 329
3.3 PR 계획의 실행과 성과 평가 = 330
3.4 PR 성과 평가 = 330
이 장의 요약 = 331
이 장의 용어 = 332
더 읽어 볼 거리 = 333
제10장 촉진관리(Ⅱ): 판매촉진과 인적판매 = 335
1. 판매촉진: 판매촉진은 구매를 하도록 인센티브를 제공한다 = 337
1.1 판매촉진의 수단 및 효과 = 338
1.2 판매촉진 관리과정 = 351
2. 인적판매 : 인적판매는 구매를 완결시킨다 = 357
2.1 인적판매의 특성 = 358
2.2 인적판매과정 = 359
2.3 판매관리 = 360
이 장의 요약 = 366
이 장의 용어 = 367
더 읽어 볼 거리 = 368
제11장 유통관리 = 369
1. 유통경로의 개념과 필요성: 유통경로는 시간, 장소. 형태상의 불일치를 메꾸어 준다 = 371
2. 소매상과 도매상의 유형: 유통경로도 경쟁우위의 원천이 될 수 있다 = 374
2.1 소매상 = 374
2.2 도매상 = 393
3. 유통경로의 구조: 통제 가능성과 투자비 사이에서 균형을 유지하라 = 395
3.1 독립적 유통경로 vs. 통합적 유통경로 = 398
3.2 수직적 마케팅 시스템 = 400
4. 유통경로의 설계 : 유통경로는 쉽게 바꾸기 어렵다 = 404
4.1 고객의 욕구 파악 = 404
4.2 경로목표 설정 = 404
4.3 경로구성원의 유형, 구조, 수 결정 = 405
4.4 경로구성원 선정 = 406
5. 유통경로의 관리: 경로 구성원들을 파트너로서 대하라 = 407
5.1 동기부여 = 407
5.2 갈등처리 = 408
5.3 성과평가 = 410
이 장의 요약 = 411
이 장의 용어 = 412
더 읽어 볼 거리 = 414
제4부 마케팅 실행과 통제
제12장 마케팅 조직과 통제 = 417
1. 마케팅 조직: 마케팅 조직에 정답은 없다 = 419
1.1 마케팅 조직의 변천 = 419
1.2 마케팅부서의 조직구조 = 421
1.3 마케팅 부서와 다른 부서들간의 관계 = 427
2. 마케팅 통제: 통제는 마케팅 관리의 끝이 아니라 시작이다 = 429
2.1 재무적 통제 = 433
2.2 마케팅적 통제 = 450
이 장의 요약 = 453
이 장의 용어 = 454
더 읽어 볼 거리 = 455
제13장 마케팅 정보와 마케팅 조사 = 457
1. 마케팅 정보의 원천: 2차 자료로 안되면 1차 자료를 수집하라 = 459
1.1 2차 자료의 원천 = 460
1.2 1차 자료의 원천 = 463
2. 마케팅 조사: 마케팅 조사가 의사결정을 대신해 주지는 않는다 = 463
2.1 마케팅 조사의 범위 = 464
2.2 우리나라의 마케팅 조사 산업 = 465
2.3 마케팅 조사의 단계 = 465
3. 마케팅 정보의 관리와 활용: 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배다 = 483
3.1 기업 내부의 2차 자료 = 485
3.2 마케팅 조사 = 485
3.3 마케팅 첩보 = 486
3.4 마케팅 의사결정지원 시스템 = 486
4. 시장 지향성: 광범위한 정보의 수집, 공유, 신속한 대응이 핵심이다 = 487
이 장의 요약 = 488
이 장의 용어 = 489
더 읽어 볼 거리 = 490
제14장 마케팅 윤리와 마케팅의 미래 = 491
1. 마케팅 윤리: 윤리는 선택이 아니라 필수다 = 493
1.1 상품과 관련된 윤리적 문제 = 494
1.2 가격과 관련된 윤리적 문제 = 499
1.3 촉진과 관련된 윤리적 문제 = 502
1.4 유통과 관련된 윤리적 문제 = 508
1.5 마케팅 정보와 관련된 윤리적 문제 = 509
2. 마케팅의 미래: 변하지 않는 유일한 진리는 세상이 변한다는 것이다 = 514
이 장의 요약 = 517
이 장의 용어 = 517
더 읽어 볼 거리 = 518
국문색인 = 519
영문색인 = 524
