목차
제1부 현대 기업경영과 마케팅원리
제1장 마케팅과 고객만족경영
제1절 마케팅의 뜻 = 8
제2절 마케팅관리 이념의 진화과정 = 11
1. 마케팅 전(前)단계의 시장대응 사고방식 = 12
2. 마케팅 정착단계의 시장대응 이념 = 14
제3절 고객만족경영의 이해 = 22
1. 고객만족경영의 경영학적 당위성 = 22
2. 고객만족경영의 장애 = 24
3. 고객만족경영을 위한 투자 = 26
주요용어 = 27
연습문제 = 28
참고문헌 = 28
제2장 전사적 마케팅체계와 일반적 마케팅 관리체계
제1절 고객만족경영 시스템 = 36
1. 고객만족경영 구조상의 고객창출 흐름 = 37
2. 고객만족경영 시스템의 계량적 관리 = 39
제2절 고객창출 순환시스템 = 43
1. 고객개발 시스템 = 44
2. 고객유지 스스템 = 45
3. 피드백 시스템 = 47
4. 반응 시스템 = 50
5. 고객접점 관리시스템 = 51
제3절 전통적 마케팅관리 시스템 = 53
1. 시장접근을 위한 사전(事前)분석 = 54
2. 소비자 인식상의 전략적 마케팅 목표 설정 절차 = 57
3. 마케팅 실행계획 수립 절차 : 마케팅믹스 전략 = 58
제4절 서비스 경쟁력 = 59
1. 상품·제품·서비스 개념의 바른 이해 = 59
2. 전사적 과제로서의 부가서비스 = 61
주요용어 = 64
연습문제 = 65
참고문헌 = 65
제3장 브랜드의 역할과 소비자 행동
제1절 브랜드 파워 현상 = 73
1. 브랜드 자산가치 = 73
2. 브랜드 준거(準據)현상 = 75
3. 기업에게 브랜드는 무엇인가? = 78
제2절 소비자 행동 이해의 틀 = 81
1. 전통적 소비자행동이론의 틀 = 82
2. 소비자 경험을 수용한 확장 모델 : 순환적 CAB모델 = 90
제3절 순환적 소비자 선택행동의 이해와 마케팅전략 = 94
1. 태도 준거 현상의 이해 = 94
2. 브랜드 파워의 원천 = 96
3. 소비자 정보처리 관점에서의 마케팅전략 = 100
주요용어 = 102
연습문제 = 103
참고문헌 = 103
제2부 마케팅환경분석과 마케팅기회
제4장 거시환경과 산업환경의 분석
제1절 거시환경분석의 구성요소 = 113
1. 기술환경 = 113
2. 인구통계환경 = 115
3. 정치환경 = 117
4. 경제환경 = 118
5. 문화환경 = 119
6. 자연환경 = 121
제2절 거시환경 분석기법 = 123
1. 단순예측방법 = 123
2. 시나리오방법 = 124
3. 델파이방법 = 124
4. 쟁점관리 = 125
5. 영향분석방법 = 125
제3절 산업분석의 의의 = 128
1. 산업의 의의 = 128
2. 산업분석의 의의 및 차원 = 129
제4절 산업분석의 내용 = 130
1. 산업의 규모 = 130
2. 산업의 구조 = 131
3. 원가구조 = 134
4. 유통시스템 = 135
5. 산업의 동향과 추세 = 136
6. 산업수명주기의 단계 = 136
주요용어 = 137
연습문제 = 139
참고문헌 = 139
제5장 경쟁사와 자사분석
제1절 개관 = 145
제2절 경쟁분석 = 146
1. 경쟁분석의 틀 = 146
2. 경쟁요인의 분석 = 148
제3절 경쟁기업의 특성 = 156
1. 모티베이션 = 156
2. 경쟁의 지배적인 문화 = 157
3. 전략적 의도 = 158
제4절 포트폴리오 모델 = 159
1. 전략개발단계 = 159
2. BCG 성장 - 점유율 모델 = 160
3. 시장매력도 - 경쟁위치 매트릭스 = 167
주요용어 = 170
연습문제 = 171
참고문헌 = 171
제6장 시장유형과 고객분석
제1절 고객분석의 첫걸음 = 179
1. 고객분석의 전제와 의의 = 179
2. 욕구(needs)와 요구(wants)의 이해 = 181
제2절 소비자 구매행동분석 = 185
1. 구매참여자의 파악 = 185
2. 구매목적 = 187
3. 구매목적물 : 고관여제품과 저관여제품 = 188
4. 구매절차 = 191
5. 구매행동 영향 요인 = 195
제3절 조직체 시장의 구매행동분석 = 202
1. 조직체 시장의 주요특성 = 202
2. 조직체 시장의 구매대상 : 시스템 구매 = 204
3. 조직체 시장의 구매참여자 = 205
4. 조직체 시장의 구매유형 = 206
주요용어 = 207
연습문제 = 209
참고문헌 = 209
제7장 마케팅 정보체계
제1절 마케팅정보시스템 = 214
1. 마케팅정보시스템의 예 = 214
2. 마케팅정보의 구성요소 = 216
3. 마케팅정보시스템과 경영정보시스템 = 217
제2절 마케팅정보시스템의 종류 = 221
1. 분류기준 = 221
2. 자료특성과 분석방법에 의한 구분 = 224
제3절 마케팅정보시스템의 구축과정 = 226
1. 비지속적 / 비자동화 시스템 구축과정 = 226
2. 지속적 / 자동적 시스템 구축방법 = 231
3. 혼합 방법들 = 237
제4절 마케팅정보시스템의 활용 = 238
1. 마케팅정보시스템의 활용실태 = 239
2. 마케팅정보시스템의 필요성 = 240
3. 마케팅정보시스템이 나아가야 할 방향 = 241
주요용어 = 242
연습문제 = 243
참고문헌 = 243
부록 7-1 조사계획서의 예 = 245
제3부 마케팅 전략체계
제8장 마케팅전략의 구조
제1절 마케팅전략 = 255
1. 마케팅전략이란? = 255
2. 기업전략과 마케팅전략 = 256
제2절 전략의 일반유형들 = 258
1. 군사전략의 관점 = 258
2. 운동경기의 관점 = 262
3. 산업조직론의 관점 = 264
4. 경영전략론의 관점 = 265
5. 진화론적 관점 = 267
6. 게임이론의 관점 = 269
제3절 마케팅전략의 구축방법 = 270
1. 관리론적 방법 = 270
2. 감각적 방법 = 273
3. 완성적 방법 = 274
제4절 마케팅전략의 구축유형들 = 275
1. 도입시기에 따른 구분 = 276
2. 기업의 상황/목적에 따른 구분 - 처한 상황이나 목적 = 278
3. 현재의 기업순위에 따른 구분 = 281
주요용어 = 284
연습문제 = 284
참고문헌 = 285
제9장 시장세분화와 표적시장 선정
제1절 시장세분화 = 291
1. 필요성 및 의의 = 291
2. 어려움 = 293
3. 시장세분화와 표적시장의 유형 = 294
제2절 시장세분화 단계 = 298
1. 시장세분화 목표의 설정 = 298
2. 시장세분화 디자인 = 299
3. 세분시장의 설명 = 309
제3절 표적시장 선정 및 예 = 310
1. 표적시장 선정 기준 = 311
2. 시장세분화 및 표적시장 선정 방법 = 313
주요용어 = 321
연습문제 = 322
참고문헌 = 322
제10장 차별화 포지셔닝
제1절 차별화 포지셔닝 = 327
1. 차별화와 STP의 관계 = 327
2. 차별화 포지셔닝의 개념 = 330
제2절 방향찾기 = 332
1. 소비자대상의 분석조사방법 = 332
2. 경쟁자 및 산업 분석조사방법 = 338
제3절 차별화 방법(위치이동, 경쟁력 확보) = 340
1. 기술위주의 차별화 = 341
2. 제품위주의 차별화 = 342
3. 시장위주의 차별화 = 342
4. 유통위주의 차별화 = 343
5. 생산위주의 차별화 = 343
6. 규모위주의 차별화 = 344
7. 의사소통위주의 차별화 = 344
제4절 포지셔닝방법(소비자인식, 방법) = 345
1. 상황에 따른 전략 = 347
2. 표현전략 = 350
주요용어 = 353
연습문제 = 354
참고문헌 = 354
제11장 유기적 마케팅믹스전략
제1절 믹스전략의 선택 = 361
1. 믹스전략 = 361
2. 믹스전략 선택단계 = 362
3. 믹스전략 선택기준 = 364
제2절 제품수명주기에 따른 믹스전략 = 367
1. 제품수명주기의 개념 = 368
2. 제품수명주기 단계별 특징 = 369
3. 제품수명주기의 한계 = 373
4. 제품수명주기 환경하에서의 마케팅믹스 = 373
제3절 회사의 전략적 행태에 따른 믹스전략 = 378
1. 전략행태 = 378
2. 전략행태별 특징 = 381
3. 전략행태에 따른 마케팅믹스전략 = 382
주요용어 = 386
연습문제 = 387
참고문헌 = 387
제4부 마케팅믹스의 기획과 관리
제12장 제품기획 및 관리
제1절 개관 = 394
제2절 제품의 개념과 분퓨 = 395
1. 제품의 개념 = 395
2. 제품의 중요성 = 396
3. 제품의 분류 = 397
제3절 신제품개발 = 399
1. 시장기회의 파악 = 399
2. 신제품 설계 = 405
3. 신제품 테스트 = 407
4. 신제품 출시 = 413
5. 제품수명주기 관리 = 413
제4절 상표관리 = 414
1. 상표의 중요성 = 414
2. 상표의 종류 = 415
3. 상표명 결정 = 415
4. 상표자산의 관리 = 416
주요용어 = 420
연습문제 = 420
참고문헌 = 421
제13장 가격기획 및 관리
제1절 개관 = 427
제2절 가격에 관한 소비자의 지각 = 428
1. 지각도를 이용한 포지셔닝 = 428
2. 준거가격과 유보가격의 영향 = 429
3. 단수가격결정 = 430
4. 가격과 품질과의 관계 = 430
제3절 가격기획과 고려요인과 가격결정방법 = 435
1. 영업목표 = 435
2. 제품수명주기를 고려한 가격결정 = 437
3. 경쟁브랜드의 가격을 고려한 가격결정 = 439
제4절 특수 가격관리 = 440
1. 제품라인 가격관리 = 440
2. 가격결정 효력 기간 = 444
3. 패션제품에 대한 가격 책정 = 445
4. 설비제약조건하의 가격결정 = 446
5. 전자상거래의 가격결정 = 447
주요용어 = 448
연습문제 = 448
참고문헌 = 449
제14장 유통기획 및 관리
제1절 유통경로 결정의 의의 = 455
1. 유통경로의 의의와 기능 = 455
2. 중간상이 필요한 이유와 유통경로의 성립요건 = 456
3. 경로수준과 유통기관 = 462
제2절 경로구성원 = 463
1. 소매업과 소매상 = 463
2. 도매업과 도매상 = 470
제3절 유통경로의 설계 = 475
1. 고객욕구 분석 = 475
2. 경로목표 설정 및 제약조건 = 476
3. 경로전략 개발 = 477
4. 경로대안 평가 및 경로형태 결정 = 478
5. 경로구성원의 결정 = 483
제4절 유통경로의 관리 = 483
1. 유통경로관리의 의의 = 483
2. 유통경로상의 협력, 갈등, 권한의 관계 = 484
제5절 수직적 마케팅시스템 = 487
1. 수직적 마케팅시스템의 성장 = 487
2. 수직적 마케팅시스템의 유형 및 특성 = 488
3. 프랜차이즈 시스템 = 489
제6절 물적유통 = 490
1. 물적유통의 의의와 목표 = 490
2. 물적유통에 관한 의사결정 = 491
주요용어 = 493
연습문제 = 495
참고문헌 = 496
제15장 촉진기획 및 관리
제1절 개관 = 503
제2절 통합 마케팅 커뮤니케이션 관리 = 504
1. 마케팅 커뮤니케이션의 단계 = 505
2. 촉진예산의 편성 = 509
제3절 광고 기획과 관리 = 510
1. 광고의 유형 = 510
2. 광고에 대한 소비자의 반응 = 511
3. 광고 기획과 관리 = 512
제4절 판매촉진의 관리 = 519
1. 판매촉진의 중요성 = 520
2. 판매촉진의 대상 = 522
3. 판매촉진의 유효성과 한계 = 524
4. 판매촉진의 종류 = 525
제5절 인적판매 기획과 관리 = 529
1. 인적판매의 역할과 철학 = 529
2. 판매활동의 유형과 팀 판매 = 531
3. 판매원의 성과 관리 = 531
주요용어 = 534
연습문제 = 535
참고문헌 = 536
제16장 서비스기획 및 관리
제1절 서비스의 개념과 유형 = 542
제2절 품질보증제도 = 543
1. 품질보증의 기간과 범위 = 544
2. 품질신호로서의 품질보증 = 545
3. 품질보증제도와 시장세분화 = 547
4. 제품의 특성과 품질보증 = 548
제3절 신용서비스 = 549
1. 신용서비스의 기능 = 549
2. 환불보장제도 = 549
3. 소비자 신용 = 552
4. 중간상 신용 = 555
제4절 서비스의 기대 관리 = 556
1. 서비스 기대모델 = 557
2. 서비스 기대관리 = 558
주요용어 = 565
연습문제 = 566
참고문헌 = 566
제5부 마케팅사고의 확정
제17장 정보기술과 마케팅
제1절 정보기술의 발달을 활용한 마케팅의 확장 = 573
1. 정보기술 발전에 따른 마케팅의 변화 = 573
제2절 전자상거래와 인터넷 마케팅 = 580
1. 전자상거래의 개념 = 580
2. 전자상거래의 특징 = 581
3. 인터넷마케팅 = 582
4. 전자상거래와 인터넷마케팅 전략 = 583
제3절 데이터베이스 마케팅 = 584
1. 데이터베이스 마케팅의 개념과 등장배경 = 584
2. 데이터베이스 마케팅의 특징과 장점 = 586
3. 정보기술의 발달과 데이터베이스 마케팅 = 588
주요용어 = 589
연습문제 = 589
참고문헌 = 590
제18장 마케팅사고의 사회적 확장
제1절 마케팅사고의 사회지향적 확장 = 597
1. 사회지향적 마케팅 = 597
2. 그린마케팅 = 599
3. 계몽적 마케팅과 마케팅 윤리 = 603
제2절 마케팅사고의 각종 사회기관 경영에의 확장 = 606
1. 사회적 마케팅 = 606
2. 정치마케팅 = 610
3. 스포츠 마케팅 = 613
주요용어 = 617
연습문제 = 618
참고문헌 = 618
국문색인 = 621
영문색인 = 627
