목차
감사의 글 = 5
서문 = 9
제1부 마케팅은 미스테리가 아니다
서론 블랙박스를 깨 부숴라 = 31
1 왜 마케팅을 하는가? 그것은 돈을 벌기 위해서이다 = 43
과정이 아니라 결과에 역점을 두어라 = 44
마케팅은 곧 투자라는 사실을 간과하지 말라 = 47
마케팅을 통해 수요를 창출하라 = 52
만들 수 있는 것은 무엇이든 팔아라 = 56
더 많이 팔 수 없다고 생각하면 정말로 더 팔 수 없다 = 60
하한선은 말 그대로 하한선이라는 것을 알아라 = 63
도달할 수 있는 곳이 아니라 도달하고 싶은 곳에 목표를 두어라 = 66
2 전략 없이는 어떤 목표도 달성할 수 없다 = 71
전략에 모든 성패가 달려 있다는 사실을 간과하지 말라 = 73
전개해 나아갈 일련의 과정을 계획하라 = 75
기차를 타기 위해 공항으로 가서는 안 된다 = 77
경쟁 상품을 무력화하라 = 80
경쟁 상품을 무시하라 = 83
초점을 잃지 말라 = 84
모든 것에는 배울점이 있다 = 86
모든 것이 고객에게 영향을 미친다는 것을 명심하라 = 88
3 마케팅은 과학이다 = 91
자료를 면밀히 검토하라 = 93
결과를 측정하라 = 94
생각을 바꾸어라 = 96
성공에 대해 보고하라 = 101
전후를 살펴보아라 = 105
'대화'를 주도하라 = 108
적절한 질문을 하라 = 112
결정하고 수정하라 = 113
경청의 중요성을 터득하라 = 116
'왜?'라고 묻는 것을 잊지 마라 = 117
시합에서 이기기 위해 매 라운드마다 승리할 필요는 없다 = 119
제2부 가장 많은 물건을 파는 법 가장 많은 돈을 버는 법
4 자리 매김은 양방향 도로이다 = 123
브랜딩으로 아이덴티티 창출하기 = 124
거대 브랜드는 썩은 아이디어이다 = 127
브랜드는 정적(靜的)이지 않다 = 131
당신 자신과 경쟁하라 = 134
이미지가 중요한 이유 = 138
경쟁자가 충족시킬 수 없는 고객 기대치를 정의하라 = 141
여러종류의 이미지를 파악하라 = 143
당신의 영역을 확보하라 = 148
브랜드 면역 체계에는 대항하지 말라 = 151
대화를 장악하라 = 154
쟁점은 제한하고 대화는 확장하라 = 156
전략적 우위를 비교하라 = 157
경쟁자로부터 훔쳐라 = 159
5 빌 클린턴과 다이애나 왕세자비, 그리고 라마단은 제품 판매와 어떤 관계가 있는가? = 165
고객에 대해 많이 알면 알수록 좋다 = 167
당신의 시장에서 눈을 돌려 전 세계를 직시하라 = 170
고객 민주주의의 부상 = 173
가격이 제품선택의 기준이 되게 해서는 안 된다 = 176
고객 공산주의는 지옥이다 = 178
낮에 단식을 하는 사람들에게는 밤을 겨냥해 제품을 팔아라 = 181
한 가지가 변하면 모든 것이 변한다 = 183
아스피린과 세제와의 관계 = 185
있을 때 지켜라 = 188
신뢰가 중요하다 = 190
6 제리 세인펠드의 마케팅 비법 = 195
어서 말해라 : 저희 제품 한 번 사 보세요 = 196
브랜드 인식은 첫 단계에 지나지 않는다 = 198
소비가 관건이다 = 201
구매동기 다각화 : 제품을 구매할 여타의 이유들 = 203
정치가처럼 생각하라 = 208
끝없이 이유를 제시하라 = 211
제품에 대한 정의를 새롭게 하여 시장을 넓혀 나가라 = 216
전환 비율에 주의하라 = 219
7 고기가 있는 곳에서 낚시질을 하라 = 223
돈은 어떤 곳에 있는가? = 224
가장 큰 잠재 시장은 가까운 곳에 존재한다 = 225
제품 브랜드와 시장을 기준으로 손익계산서를 작성하라 = 228
시장이 혼란스러울 때에도 투자를 계속하라 = 230
신제품은 새로운 기능을 가져야 한다 = 233
신제품으로 인해 기존 제품을 무시하지는 말라 = 234
제도권이 비호하는 반란자의 영향력 = 237
판매고의 함정 = 238
신제품이 경쟁사를 잡아먹도록 하라 = 241
T+A+CO=S, 한 멕시코인의 마케팅 비법 = 242
사업의 소스를 찾아라 = 245
모든 잠재적 성장 가능성을 생각하라 = 248
목표는 성장이다 = 249
8 항상 내일에 대해서 생각하라 = 253
미래는 오기 마련이므로 기다리지 말라 = 255
미래를 창조하라 = 256
변화가 더 많은 변화를 양산한다 = 258
당신의 규칙을 깨뜨려라 = 262
당신의 사고를 백지화하라 = 264
작년에 써먹은 발상은 버려라 = 267
창조력을 제어하는 법을 터득하라 = 269
결승선을 계속 이동시켜라 = 272
작은 단계들을 거쳐야 기나긴 여정에 오를 수 있다 = 274
제3부 용병술
9 직원수에 연연하지 말라. 중요한 것은 부가가치의 극대화이다 = 279
아마추어보다는 전문가를 기용하라 = 281
인재발굴이 우선이다. 자리는 그 후에 마련해도 늦지 않다 = 285
혈액투석 과정이 필요하다 = 287
유능한 인재는 많으면 많을수록 좋다 = 290
능력을 발휘할 수 있는 환경을 만들어 주어라 = 292
의결권 체계를 다져라 = 293
모든 이가 학생인 동시에 교사이다 = 297
권한은 책임을 수반한다 = 300
사고는 넓게, 행동은 지엽적(枝葉的)으로 = 301
성과에 상응하는 보상이 뒤따라야 한다 = 304
모든 이가 마케팅 담당자이다 = 308
대화는 분명하고 명료하게 = 310
전문가의 말에 귀를 기울여라 = 313
10 나는 광고 에이전시가 좋다. 그들도 나를 좋아한다(?) = 315
도대체 왜 수많은 광고 에이전시들이 나를 미워하는가? = 316
광고의 역사 개요 = 319
판매량 증가를 낳는 것은 '상'이 아니다 = 321
전략을 세우는 것은 광고 에이전시가 아니라 광고주이다 = 324
광고 에이전시가 할 일은 무엇인가? = 326
각 시장의 일인자를 고용하여 제품을 맡겨라 = 328
CAA 경험 = 331
필요한 것에 투자하라, 그리고 최고를 기대하라 = 337
창의력이 거둔 성과를 중시하라 = 341
결론 전통적인 마케팅은 죽어가고 있는게 아니다. 이미 죽어 버렸다 = 345
