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경쟁에서 이기기 위한 차별화 전략들

저자는 세계 최고 수준의 마케팅 전략가답게 진정한 차별화를 위한 방안들을 치밀하고도 간결하게, 또한 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 얘기하고 있다. 여기서는 책 내용 중에서 중요한 차별화 전략 5가지만 언급한다.

1. 최초의 제품이 되어라

우선 최초의 제품이라면 큰 힘을 들이지 않고도 차별화에 성공할 수 있다. 소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 최초의 브랜드가 선두를 유지하는 중요한 이유는 그 브랜드가 일반명이 될 확률이 높기 때문이다. 펩시를 건네주면서 코크 한 잔 마시라고 한다. 스카치(Scotch) 테이프라는 이름 대신 셀로판 테이프를 달라고 할 사람은 거의 없다.

2. 세분화된 속성을 찾아라

불행하게도 그 제품이 업계의 최초가 아니라면 세분화된 속성에 초점을 맞추어야 할 것이다. 가장 효과적인 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷이 보여줄 수 있는 것이다. 제품이나 시장의 요구가 아무리 복잡하더라도 오로지 한 가지 단어로 대표될 수 있는 속성에 초점을 맞추어 그것을 밀고 나가야 한다.
일단 경쟁자가 성공적으로 사용한 속성은 과감히 잊어버려야 한다. 좀더 세분화된 속성을 찾아내어 업계의 선두는 못 되더라도 그보다 적은 시장을 차지해야 한다. 그런 다음 당신이 찾아낸 차별화 속성을 대단한 것처럼 소비자들에게 알림으로써 시장 점유를 넓혀나가야 한다.
그러나 이따금 선두 업체를 모방하고 싶은 간절한 충동에 사로잡히곤 한다. 기업가들의 이런 생각은 잘못된 것이다. 오히려 선두 업체와 정반대되는 속성을 찾아내야 한다. 여기서의 핵심 단어는 '정반대'이다. 비슷한 것으로는 결코 성공할 수 없다.

3. 업계의 선두가 되어라

업계의 선두가 되는 것은 브랜드를 차별화하는 가장 강력한 방법이다. 강한 기업을 만드는 것은 제품도 서비스도 아니다. 고객의 기억 속에 자리잡는 것이다. 허츠(Hertz)가 강한 기업이 된 것은 렌터카 서비스의 품질 때문이 아니라 고객의 기억 속에 그들이 선두라는 사실을 강하게 인식시켰기 때문이다. 일단 선두의 위치에 오르면 그 자리를 지키는 일은 한결 쉬워진다.

4. 전통을 앞세워라

마케팅 종사자들이 기업의 전통과 문화를 내세워 자신들의 차별성을 알리는 방편으로 이용하는 것은 당연하다. 그러나 전통 그 자체가 모든 걸 해결해 주는 건 아니다. 어느 나라에서 비롯된 전통이냐에 따라 그 의미가 달라진다. 오랜 세월, 특정 제품으로 유명해진 나라들이 있으며 원조로 알려진 나라에서 만들어진 제품이 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있다. 그 나라 제품이라고 하면 보나마나 좋을 거라고 믿는 것이다.

5. 전문성을 갖추어라

불행히도 대부분의 기업가들은 한 분야의 전문성에 갇혀 있길 싫어한다. 그들은 가능한 한 많은 것을 해보고 싶어한다. 그들이 다른 무언가에 한눈을 팔수록 경쟁자에게 전문가의 길을 열어주는 것과 같다는 걸 깨닫지 못하는 것이다. 하인즈는 피클 전문 기업이었다. 그러나 그들은 곧 케첩 사업에 뛰어들었다. 지금 그들은 브이라식(Vlasic)과 마운틴 올리브(Mt. Olive)에게 피클 시장을 내주었다. 폴크스바겐은 한때 소형 자동차의 전문가였다. 그런데 그들은 큰 차, 빠른 차, 레저용 차도 취급하기 시작했고, 결국 일본과 미국의 자동차에게 밀려났다.

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미국의 슈퍼마켓 한 군데에 진열된 제품 품목은 평균 4만 종이 넘고 자동차를 사려는 사람은 열두 곳 이상의 자동차 회사가 만든 260여 종에서 어느 한 모델을 선택해야 할 정도로 오늘날의 소비자들은 엄청난 선택과 마주해 있다.

이런 상황에서 각 기업들은 소비자들의 선택을 받기 위해 온갖 노력을 기울인다. 고품질, 고객 지향 서비스, 창의적인 광고, 저가 정책, 대형화된 매장 이 5가지는 기업들이 가장 많이 쓰는 방법이다. 다 맞는 말 같은데, 저자는 너무도 당당하게 아니라고 한다.

최초의 제품이 되어라, 업계의 선두가 되어라, 전통을 앞세워라, 전문성을 갖추어라 등 저자는 특유의 간단 명쾌한 말솜씨로 "튀지 않고 차별화"하는 전략을 풀어간다. 성공적인 차별화를 이룬 델 컴퓨터, 사우스웨스트 항공, 월마트 같은 대규모 기업의 성공사례부터 스트레이츠 마쪼, 코네티컷의 트리니티 대학 같은 소규모의 성공 사례에 이르기까지 폭넓은 사례 분석이 이 책의 이해를 돕는다.

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목차
1. 선택의 홍수
 선택의 범위가 넓어지고 있다 = 15
 시간이 지날수록 영역은 세분화된다 = 19
 선택에서 제외된 브랜드의 운명 = 23
2. 독특한 판매 제안
 로저의 구체적이고 독창적이며 강력한 광고 전략 U.S.P = 26
 브랜드 자체를 차별화하라 = 29
 사람들이 문제를 해결하고 결정하는 방법 = 31
 모든 제품은 차별화가 가능하다 = 34
 무늬만 차별화한 것은 살아남지 못한다 = 36
 특허에 대항할 수 있는 차별화 전략은 무엇인가 = 38
 7억 5천만 달러짜리 면도날 = 40
 매운 치킨과 근사한 음악이 주는 교훈 = 42
3. 함정① 품질과 서비스
 품질만으로는 차별화할 수 없다 = 45
 고객만족의 시대는 끝났다 = 48
 서비스만으로는 차별화를 이룰 수 없다 = 52
4. 함정② 창의성
 광고는 예술이 아니다 = 56
 '창의성'을 옹호하는 사람들 = 59
 사람의 마음을 사로잡아도 판매량을 올리지 못하는 광고 = 61
 광고에 담긴 정보는 뉴스처럼 보여야 한다 = 63
5. 함정③ 가격
 저가 전략은 차별화가 되지 않는다 = 66
 가격을 내리려면 구조적 장점을 함께 부각시켜라 = 68
 경쟁사의 가격 공격을 막아내는 방법 = 71
 반짝 세일은 부작용을 낳는다 = 73
 가격으로 살려고 하면 가격으로 죽는다 = 76
 고가 전략을 써라 = 79
6. 함정④ 대형화
 대형화는 경쟁사의 모방을 막을 길이 없다 = 81
 대형화, 무엇이 문제인가 = 83
 웹에서의 대형 매장 = 85
 대형화, 더 나은 전략을 위한 발판으로 삼아라 = 87
7. 차별화의 단계
 차별화 과정은 논리적인 것이다 = 89
 STEP① 시장 상황을 살펴라 = 91
 STEP② 차별화 아이디어를 찾아라 = 92
 STEP③ 차별성의 근거를 찾아내라 = 93
 STEP④ 차별성을 알려라 = 94
 자금이 있어야 아이디어도 있다 = 96
8. 포지셔닝
 차별화 아이디어는 단순하며 시각적이어야 한다 = 100
 잠재 고객의 기억 속에 어떻게 자리잡을 것인가 = 102
 강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞춰라 = 104
 고객은 한번 기억한 사실을 좀처럼 바꾸려 하지 않는다 = 106
 브랜드 계열 수를 늘릴수록 고객의 기억에서 멀어진다 = 109
 전문 브랜드로 승부하라 = 110
9. 최초가 되어라
 최초가 1등이 된다 = 112
 후발 업체는 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아야 한다 = 114
 최초의 브랜드가 입는 혜택과 선두를 지키는 어려움 = 116
 실행 가능한 아이디어로 최초가 되어라 = 119
 업계 최초가 된 기업의 사례 = 121
10. 속성을 찾아라
 소비자들이 납득할 만한 속성의 의미와 중요성 = 126
 경쟁사와는 다른 장점 한 가지에 초점을 맞춰라 = 128
 차별화된 속성 찾기에 성공한 기업, 실패한 기업 = 130
 속성을 이용하면 소비재도 차별화가 가능하다 = 133
 차별화된 새로운 속성을 만드는 방법 = 135
11. 선두가 되어라
 판매량이나 시장 점유율에 따라 우열이 가려진다 = 140
 가장 먼저 산을 정복했으면 반드시 깃발을 꽂아라 = 142
 선두의 여러 가지 형태 = 144
 먼저 선두가 되면 계속 선두가 될 수 있다 = 147
12. 전통을 앞세워라
 전통을 강조해야 하는 이유 = 150
 전통을 전면에 내세워라 = 152
 전통을 되찾으려는 노력 = 155
 나라에 따른 전통을 제품에 접목시켜라 = 157
 가족 기업의 전통 = 161
 전통적인 캐릭터 = 163
13. 전문성을 갖춰라
 전문가만이 살아남는 시대 = 165
 전문성을 통해 경쟁사와 차별화하라 = 169
 전문 기업의 최대 목표는 제품명이 일반명사가 되는 것 = 170
 전문가처럼 보여라 = 172
14. 선호도를 이용하라
 남들이 사니까 나도 산다 = 175
 제품이 지닌 가치를 나타내는 근거들 = 177
 타당성 없는 광고와 언론의 힘 = 180
 두 운동화 업체의 선호도 전략 = 182
 경쟁심리를 이용한 선호도 전략 = 183
15. 생산 과정의 차별화
 신기한 성분으로 포장하여 관심을 끌어라 = 188
 혁신적인 제품·서비스는 차별성을 극대화한다 = 191
 재료가 좋아야 더 좋은 제품을 만든다 = 194
 한결같은 전략으로 경쟁사와 차별화하라 = 195
 특별한 생산 방식은 훌륭한 차별화 요소다 = 197
 차별화된 관, 차별화된 비스킷 = 199
16. 최신이 되어라
 미래 지향적인 제품으로 차별화하라 = 201
 최신 제품일수록 큰 위력을 갖는 제약 업계 = 204
 새로운 기술을 추가시켜 차세대 제품을 만들어라 = 205
 자신이 차세대 선두 주자임을 알려라 = 207
 최신의 것이 늘 좋은 것은 아니다 = 208
 새로운 조직이나 브랜드를 만들어 신기술을 도입하라 = 209
17. 입소문 마케팅
 화제를 불러일으켜라 = 212
 궤도에 진입했다면 또 다른 화제를 찾아라 = 214
 화제 전략을 이용하려면 근거를 마련하라 = 215
 언론을 이용하라 = 217
18. 무차별 성장을 피하라
 무차별 성장은 제품 차별화를 어렵게 한다 = 220
 해도 좋은 사업과 꼭 해야 하는 사업 = 225
 복합 브랜드로 더 큰 시장을 차지하라 = 227
 한국 재벌의 계열 화장 위험 = 230
19. 희생도 필요하다
 사업 영역을 추가하면 기업 성장에 방해가 된다 = 232
 통합 제품은 수명이 짧다 = 235
 통합 제품이 유용하지 못한 이유 = 237
 차별화를 위한 세 가지 종류의 희생 = 239
 희생은 경쟁사와 무엇이 다른지 설명하는 것 = 240
20. 세계적인 차별화
 그 나라의 환경과 국내 업체부터 살려라 = 242
 세계적 브랜드 네슬레가 발견한 한계 = 245
 세계적인 브랜드는 차별화 방법이 다르다 = 246
 세계 제패를 위한 다섯 가지 규칙 = 249
21. 차별성의 유지
 처음의 차별성을 기억하라 = 253
 남들과 반대편에 서라 = 254
 일관성을 가져라 = 256
 차별화 아이디어를 발전시켜라 = 259
 소비자 인식에 맞는 차별성을 선택하라 = 262
22. 최고 경영자의 차별성
 실패한 최고 경영자에게는 이유가 있다 = 265
 시장 경쟁에서 전략이 지닌 역할 = 268
 최고 경영자가 전략 수립 과정에 참여해야 한다 = 269
 훌륭한 최고 경영자는 자신만의 전략이 있다 = 272
 수렁에 빠진 노키아를 구한 오릴라 = 272
 최고 경영자의 역할 = 273
참고문헌 = 276