목차
제1부 마케팅 관리의 이해
제1장 21세기 마케팅 = 3
제1절 신경제 = 4
제2절 마케팅의 과업 = 7
1. 마케팅의 범위 = 9
2. 마케팅 관리자의 의사결정 사항 = 13
제3절 마케팅 개념과 도구 = 15
1. 마케팅의 정의 = 15
2. 마케팅의 주요 개념 = 16
제4절 시장에 대한 기업의 지향성 = 29
1. 생산 개념 = 30
2. 제품 개념 = 31
3. 판매 개념 = 32
4. 마케팅 개념 = 33
5. 고객 개념 = 44
6. 사회지향적 마케팅 개념 = 45
제5절 기업과 마케팅의 변화 = 46
1. 기업의 반응과 조정 = 47
2. 마케팅 기업의 반응과 조정 = 48
제2장 신경제에서의 마케팅 적용 = 51
제1절 신경제에서의 중요한 추진요인 = 52
1. 디지탈화와 연결성 = 52
2. 반중개화와 재중개화 = 54
3. 고객화와 고객주문화 = 56
4. 산업 집중 = 57
제2절 기업 실행방법의 변화방법 = 58
제3절 마케팅 실행방법의 변화 : E - 비지니스 = 61
1. 인터넷 도메인 : B2C(기업 대 소비자) = 62
2. 인터넷 도메인 : B2B(기업 대 기업) = 65
3. 인터넷 도메인 : C2C(소비자 대 소비자) = 67
4. 인터넷 도메인 : C2B(소비자 대 기업) = 68
5. 순수한 온라인 기업 대 온라인 - 오프라인 기업 = 68
제4절 마케팅 활동의 변화 : 웹 사이트 설치 = 72
1. 매력적인 웹사이트를 디자인함 = 73
2. 온라인에 광고와 촉진을 함 = 75
3. 수익 모델 및 이익 모델의 구축 = 77
제5절 마케팅 실행방법의 변화 : 고객 관계 마케팅 = 78
1. 고객 데이타베이스와 데이타베이스 마케팅 = 80
2. 데이타 웨어하우스 및 데이타마이닝 = 81
제3장 고객만족, 고객가치 및 고객유지 수립 = 87
제1절 고객 가치와 고객 만족의 정의 = 88
1. 고객의 지각적 가치 = 88
2. 총고객 만족 = 91
제2절 성과가 높은 기업의 본질 = 97
1. 이해관계자 = 97
2. 과정 = 98
3. 재원 = 99
4. 조직과 기업문화 = 101
제3절 고객 가치와 고객 만족의 전달 = 104
1. 가치연결쇠 = 104
2. 가치 전달 네트워크 = 106
제4절 고객 유치와 유지 = 108
1. 고객 유치 = 108
2. 상실된 고객으로 발생하는 비용 계산 = 109
3. 고객 유지·보존의 필요성 = 111
4. 고객의 평생가치 측정 = 113
5. 고객 관계 관리(CRM) : 주요 요지 = 115
6. 강력한 고객 유대 형성 : 기본사항 = 118
제5절 고객 수익성, 기업 수익성, 전사적 품질관리 = 122
1. 수익성 추정 = 122
2. 기업 수익성 증가 = 125
3. 전사적 품질경영 실행 = 127
제2부 마케팅 기회분석
제4장 시장획득 : 시장지향적 전략 개발 = 133
제1절 전략적 계획 : 세 가지 주요 영역 및 네 가지 조직수준 = 133
제2절 기업 및 사업부의 전략적 계획 = 135
1. 기업 사명 정의 = 135
2. 전략적 사업단위 수립 = 138
3. Boston Consulting Group 모델 접근방법 = 139
4. General Electronic 모델 = 143
5. 포트폴리오 모델에 대한 비판 = 146
6. 기업의 새로운 사업계획 및 오래된 사업의 축소 = 147
제3절 사업단위의 전략적 계획 = 150
1. 사업단위의 사명 = 151
2. SWOT 분석 = 151
3. 목표 설정 = 156
4. 전략 수립 = 157
5. 프로그램 작성 및 실행 = 161
6. 환류 및 통제 = 163
제4절 마케팅 과정 = 164
1. 가치전달의 연속성 = 165
2. 계획수립 과정의 단계 = 167
제5절 제품 계획수립 : 마케팅 계획의 본질과 구성요소 = 171
1. 마케팅 계획의 구성 = 172
2. 간단한 마케팅 계획 : Sonic사의 개인용 디지탈 보조장치(PDA) = 173
제5장 정보수집 및 시장수요 측정 = 177
제1절 현대적인 마케팅 정보 시스템의 구성요소 = 177
제2절 내부기록 시스템 = 179
1. 주문 - 지급 순환주기 = 179
2. 판매정보 시스템 = 180
3. 데이타베이스, 데이타 웨어하우스 및 데이타 마이닝 = 181
제3절 마케팅 일상정보 시스템 = 182
제4절 마케팅 조사 시스템 = 184
1. 마케팅 조사의 공급자 = 184
2. 마케팅 조사과정 = 187
3. 마케팅 조사시 극복해야 할 장애물 = 204
제5절 마케팅 의사결정 지원 시스템 = 205
제6절 예측과 수요측정의 개요 = 208
1. 시장수요의 다양한 측정방법 = 208
2. 측정해야 할 시장 = 208
3. 수요측정 용어 = 210
4. 현수요 예측 = 214
5. 미래수요 예측 = 220
6. 구매의도 조사 = 221
제6장 마케팅 환경분석 = 225
제1절 거시환경에서의 욕구 및 추세분석 = 226
제2절 주요 거시환경 요인의 확인·규명과 대응 = 230
1. 인구통계적 환경 = 231
2. 경제적 환경 = 239
3. 자연적 환경 = 241
4. 기술적 환경 = 243
5. 정치적／법적 환경 = 248
6. 사회·문화적 환경 = 250
제7장 소비자 시장 및 구매자 행동분석 = 255
제1절 구매자 행동의 주요 영향 요인 = 256
1. 문화적 요인 = 257
2. 사회적 요인 = 261
3. 개인적 요인 = 266
4. 심리적 요인 = 272
제2절 구매결정 과정 = 280
1. 구매 역할 = 280
2. 구매행동 유형 = 281
제3절 구매의사결정 과정 단계 = 284
1. 욕구(문제)의 인식 = 286
2. 정보 탐색 = 287
3. 대안의 평가 = 288
4. 구매 의사결정 = 291
5. 구매 후 행동 = 292
6. 구매 의사결정 과정에 대한 기타 모델 = 295
제8장 기업시장 및 기업구매 행동분석 = 299
제1절 조직체 구매 = 299
1. 기업시장 대 소비자 시장 = 299
2. 구매 상황 = 303
3. 시스템 구매와 판매 = 304
제2절 산업재 구매과정의 참여자 = 306
제3절 구매결정에 대한 주요 영향요인 = 307
1. 환경적 요인 = 308
2. 조직체 요인 = 309
제4절 구매／조달 과정 = 315
1. 구매과정의 유형 = 316
2. 구매과정의 단계 = 318
제5절 기관단체 시장 및 정부 시장 = 328
제9장 경쟁사에의 대처 = 333
제1절 경쟁력 = 333
제2절 경쟁사 확인 = 335
1. 경쟁에 대한 산업적 개념 = 338
2. 경쟁에 대한 시장적 개념 = 341
제3절 경쟁사 분석 = 342
1. 경쟁사의 전략확인 = 342
2. 경쟁사의 목표 확인 = 344
3. 경쟁사의 장·단점 평가 = 345
4. 경쟁사의 반응유형 평가 = 347
제4절 경쟁적인 일상정보 시스템 설계 = 348
1. 주요 4단계 = 348
2. 경쟁사 선택 = 351
제5절 경쟁적 전략수립 = 354
1. 시장선도자 전략 = 354
2. 두 가지 예제 연구 : Procter & Gamble 및 Caterpillar사 = 367
3. 시장도전자 전략 = 370
4. 시장추종자 전략 = 377
5. 적소기업 전략 = 379
제6절 고객 지향성과 경쟁사 지향성의 균형화 = 383
제10장 세분시장의 확인·규명 및 표적시장 선정 = 387
제1절 시장세분화의 수준과 유형 = 388
1. 시장세분화 수준 = 388
2. 시장세분화 유형 = 396
3. 시장세분화 절차 = 397
4. 효과적인 세분화 요건 = 399
제2절 소비자 시장 및 산업재 시장의 세분화 = 400
1. 소비자 시장의 세분화 기준 = 400
2. 산업재 시장의 세분화 기준 = 416
제3절 시장표적화(표적시장 선정) = 419
1. 세분시장 평가 및 선정 = 419
2. 세분시장 평가와 선정시의 고려사항 = 423
제3부 시장 전략 수립
제11장 시장제공물의 위치화와 차별화 및 제품수명주기 = 429
제1절 위치화 전략의 수립과 전달 = 430
1. Ries 및 Trout에 의한 위치화 = 431
2. Treacy와 Wiersema의 위치화 = 432
3. 위치화 : 촉진해야 할 아이디어의 수 = 433
4. 촉진 대상 위치화 = 437
5. 기업의 위치화를 커뮤니케이트함 = 438
제2절 차별화 추가 = 440
제3절 차별화 수단 = 444
1. 제품 차별화 = 445
2. 서비스 차별화 = 452
3. 인적 차별화 = 456
4. 경로 차별화 = 457
5. 이미지 차별화 = 457
제4절 제품수명주기와 마케팅 전략 = 461
1. 제품수명주기 = 461
2. 도입기와 마케팅 전략 = 464
3. 성장기와 마케팅 전략 = 468
4. 성숙기와 마케팅 전략 = 470
5. 쇠퇴기와 마케팅 전략 = 475
6. 제품수명주기 개념의 요약과 비판 = 479
제5절 시장의 진화·발전 = 480
1. 시장의 진화·발전 단계 = 481
2. 속성경쟁의 동적 현상 = 484
제12장 신제품 개발 = 487
제1절 신제품 개발의 도전적 문제 = 488
제2절 효과적인 조직구조 = 494
1. 신제품 개발을 위한 예산 = 494
2. 신제품 개발 조직수립 = 496
제3절 신제품 개발과정 관리 : 아이디어 = 499
1. 아이디어 발상 = 499
2. 아이디어 심사 = 502
제4절 신제품 개발과정 관리 : 제품개념에서 전략까지 = 504
1. 제품개념의 개발과 시험 = 504
2. 마케팅 전략 = 511
3. 사업성 분석 = 512
제5절 신제품 개발과정 관리 : 제품개발에서 상업화까지 = 515
1. 제품 개발 = 515
2. 시장 시험 = 519
3. 상업화 = 524
제6절 소비자 수용과정 = 530
1. 수용과정의 단계 = 531
2. 수용과정에 영향을 주는 요인 = 532
제13장 국제 마케팅 : 세계적 제품설계 = 535
제1절 세계적인 경쟁 = 536
제2절 해외시장 진출여부 결정 = 537
제3절 진출시장 결정 = 539
1. 진출시장의 수 결정 = 540
2. 지역별 자유무역지대 = 542
3. 잠재시장 평가 = 544
제4절 시장진출 방법 결정 = 546
1. 간접 수출과 직접 수출 = 547
2. 라이센싱 = 550
3. 합작 투자 = 552
4. 직접 투자 = 552
5. 국제화 과정 = 553
제5절 마케팅 프로그램 결정 = 554
1. 제품 = 557
2. 촉진 = 560
3. 가격 = 562
4. 유통경로 = 564
제6절 마케팅 조직 결정 = 566
1. 수출부 = 566
2. 국제사업부 = 566
3. 세계적 조직 = 567
제4부 시장제공물 형성
제14장 제품 및 상표 전략수립 = 571
제1절 제품과 제품 믹스 = 572
1. 제품의 차원 = 572
2. 제품 계층 = 576
3. 제품 분류 = 576
4. 제품 믹스 = 579
제2절 제품 계열 결정 = 581
1. 제품 계열 분석 = 581
2. 제품 계열 길이 = 584
3. 제품 계열 현대화, 특성화 및 계열 제거 = 587
제3절 상표 결정 = 589
1. 상표란 무엇인가? = 589
2. 상표 주체성 구축 = 592
3. 신경제에서의 상표 구축 = 594
4. 상표 권리 = 595
5. 상표화에 대한 도전적 문제 = 600
6. 상표명 결정 = 607
7. 상표 구축 수단 = 609
8. 상표전략 결정 = 610
9. 상표 재산 관리 = 616
10. 상표감사와 상표 재위치화 = 618
제4절 포장화와 표찰화 결정 = 619
1. 포장화 = 619
2. 표찰화 = 622
제15장 서비스 설계와 관리 = 625
제1절 서비스의 본질 = 626
1. 서비스 믹스의 범주 = 627
2. 서비스 특성과 마케팅 시사점 = 630
제2절 서비스 기업의 마케팅 전략 = 635
1. 3 Ps추가 = 636
2. 차별화 관리 = 639
3. 서비스 질 관리 = 643
4. 생산성 관리 = 653
제3절 제품지원 서비스 관리 = 656
1. 판매 후의 서비스 전략 = 658
2. 제품지원 서비스에 대한 주요 추세 = 659
제16장 가격결정 전략과 프로그램 수립 = 661
제1절 가격 결정 = 663
1. 가격결정 목표 설정(1단계) = 665
2. 수요결정(2단계) = 668
3. 원가 추정(3단계) = 672
4. 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물의 분석(4단계) = 676
5. 가격결정 방법의 선정(5단계) = 676
6. 최종가격 결정(6단계) = 686
제2절 가격조정 전략 = 690
1. 지역적 가격결정 = 690
2. 가격할인과 공제 = 691
3. 촉진적 가격결정 = 694
4. 차별적 가격결정 = 695
5. 제품 믹스의 가격결정 = 698
제3절 가격변경의 시도와 반응 = 701
1. 가격인하 시도 = 702
2. 가격인상 시도 = 703
3. 가격변경에 대한 반응 = 705
4. 경쟁사의 가격변경에 대한 자사의 대응 = 706
제5부 마케팅 프로그램의 관리와 전개
제17장 가치 네트워크 및 마케팅 경로의 설계와 관리 = 711
제1절 가치 네트워크 및 마케팅 경로시스템 = 712
제2절 마케팅 경로의 수행 과업 = 714
1. 마케팅 경로의 기능과 흐름 = 716
2. 경로 수준 = 718
3. 서비스 부문의 경로 = 719
4. 정보 하이웨이 경로 = 721
제3절 경로 설계 결정 = 721
1. 고객이 바라는 서비스 제공물 수준에 대한 분석 = 722
2. 경로 목적과 계약조건의 설정 = 723
3. 주요 경로 대안의 확인 = 724
4. 주요 경로 대안의 평가 = 728
제4절 경로 - 관리 결정 = 731
1. 경로구성원의 선정 = 731
2. 경로구성원의 훈련 = 732
3. 경로구성원의 동기부여 = 733
4. 경로구성원의 평가 = 737
5. 경로 협약의 수정 = 738
제5절 경로 활동성 = 740
1. 수직적 마케팅 시스템 = 740
2. 수평적 마케팅 시스템 = 743
3. 복수경로 마케팅 시스템 = 744
4. 경로의 협동, 갈등 및 경쟁 = 748
5. 경로관계의 법칙 및 윤리적 문제 = 754
제18장 소매업, 도매업 및 시장 로지스틱스 관리 = 757
제1절 소매업 = 757
1. 소매상의 유형 = 758
2. 소매상의 마케팅 의사결정 = 765
3. 소매업의 추세 = 775
제2절 도매업 = 778
1. 도매업의 성장과 유형 = 779
2. 도매상의 마케팅 의사결정 = 781
3. 도매업의 추세 = 783
제3절 시장 로지스틱스 = 785
1. 시장 로지스틱스 목적 = 789
2. 시장 로지스틱스 결정 = 791
3. 시장 로지스틱스에 대한 조직의 교훈 = 796
제19장 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 = 799
제1절 커뮤니케이션 과정 = 800
제2절 효과적인 커뮤니케이션 수립 = 803
1. 표적청중 확인 = 803
2. 커뮤니케이션 목표 설정 = 807
3. 메시지 설계 = 809
4. 커뮤니케이션 경로 선정 = 815
5. 마케팅 커뮤니케이션 예산책정 = 822
제3절 마케팅 커뮤니케이션 믹스 결정 = 825
1. 촉진 수단 = 827
2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 설계시 고려사항 = 829
3. 촉진 결과 측정 = 832
제4절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 과정 관리 = 834
제20장 광고, 판매촉진, 공중관계 및 직접 마케팅 관리 = 837
제1절 광고 프로그램의 개발과 관리 = 837
1. 광고 목적 설정 = 839
2. 광고 예산 책정 = 840
3. 광고 메시지 결정 = 841
제2절 매체선정 및 매체효과의 측정 = 851
1. 도달범위, 빈도 및 효과강도의 결정 = 851
2. 핵심 매체유형의 선정 = 853
3. 구체적인 매체수단의 선정 = 858
4. 매체 시기의 결정 = 859
5. 지역별 매체할당 결정 = 861
6. 광고 효과성 평가 = 862
제3절 판매 촉진 = 866
1. 판매촉진의 목표 = 867
2. 판매촉진의 주요 의사결정 = 869
제4절 공중 관계 = 878
1. 마케팅 공중관계 = 878
2. 마케팅 공중관계의 주요 의사결정 = 880
제5절 직접 마케팅 = 885
1. 직접 마케팅의 성장 = 885
2. 직접 마케팅의 이점 = 886
3. 통합적 직접 마케팅 = 888
4. 직접 마케팅의 주요 경로 = 889
5. 카탈로그 마케팅 = 897
6. 텔레마케팅과 모바일 컴머스 = 899
7. 직접 - 반응 마케팅을 위한 기타 매체 = 901
8. 간이점포(kiosk) 마케팅 = 902
9. e-마케팅(e-marketing) = 902
제21장 판매원 관리 = 905
제1절 판매원 관리의 설계 = 906
1. 판매원의 목표설정 및 전략 = 907
2. 판매원의 조직구조 = 909
3. 판매원의 규모 = 911
4. 판매원의 보수 = 913
제2절 판매원 관리 = 915
1. 판매원의 모집과 선발 = 915
2. 판매원의 훈련 = 917
3. 판매원의 감독·지도 = 918
4. 고객 방문에 대한 규법 = 919
5. 판매원의 동기부여 = 923
6. 판매원의 평가 = 926
제3절 인적판매의 원리 = 929
1. 판매술 = 929
2. 협상 = 936
3. 관계 마케팅 = 940
제22장 마케팅 노력 관리 = 943
제1절 기업조직의 추세 = 943
제2절 마케팅 조직 = 946
1. 마케팅부의 변천 = 946
2. 마케팅부의 조직방법 = 949
3. 마케팅부와 타부서와의 관계 = 960
4. 전사적 마케팅 지향성 수립 전략 = 964
5. 조직에 창의성을 더욱 주입함 = 968
제3절 마케팅 실행 = 971
제4절 평가 및 통제 = 973
1. 연간계획통제 = 974
2. 수익성 통제 = 980
3. 효율성 통제 = 986
4. 전략적 통제 = 989
참고문헌 = 1003
찾아보기 = 1059
