목차
제1장 마케팅의 의의
1. 마케팅의 의미와 특징 = 7
1) 마케팅은 욕구충족활동이다. = 7
2) 마케팅은 가치의 교환이다. = 10
3) 고객은 수많은 관계자집단이다. = 11
4) 마케팅에는 제품이 존재한다. = 11
5) 비영리조직도 마케팅을 수행한다. = 13
6) 사람도 마케팅수행을 위한 하나의 상품이 될 수 있다. = 13
7) 마케팅은 일련의 과정 또는 관계로서 이해해야만 한다. = 14
2. 마케팅 믹스전략 = 15
1) 제품 = 15
2) 가격 = 16
3) 경로 = 16
4) 촉진 = 16
3. 마케팅이 수행해야 하는 과업 = 17
1) 전환적 마케팅 = 17
2) 자극적 마케팅 = 18
3) 개발적 마케팅 = 18
4) 재활적(부활적) 마케팅 = 18
5) 동시화(병행) 마케팅 = 19
6) 유지적 마케팅 = 19
7) 저지(억제) 마케팅 = 20
8) 대항적 마케팅 = 20
4. 어떻게 마케팅을 수행해 나갈 것인가? = 20
1) 마케팅계획의 수립 = 21
2) 표적시장전략 = 22
5. 언제 마케팅을 시작할 것인가? = 23
1) 생산 지향적 마케팅 = 24
2) 판매 지향적 마케팅 = 25
3) 소비자 지향적 마케팅 = 26
4) 새로운 시대 지향적 마케팅 = 26
6. 왜 마케팅이 중요한가? = 27
1) 마케팅은 효용을 창출한다. = 27
2) 마케팅은 교환을 용이하게 해준다. = 28
3) 마케팅은 생활 안에서 어떤 역할을 수행하고 있는가? = 29
4) 사회에서의 목표변화와 마케팅의 역할 = 30
제2장 마케팅환경
1. 기업의 마케팅 미시환경 = 39
1) 기업 내부환경 = 40
2) 공급업자 = 40
3) 마케팅 중간업자 = 41
4) 고객 = 43
5) 경쟁자 = 45
6) 공중 = 46
2. 기업의 마케팅 거시활동 = 48
1) 인구통계적 환경 = 49
2) 경제적 환경 = 54
3) 자연적 환경 = 56
4) 기술적 환경 = 58
5) 정치·법률적 환경 = 60
6) 사회·문화적 환경 = 62
7) 경쟁환경 = 63
3. 글로벌 마케팅환경 = 65
1) 정치·법률적 글로벌환경 = 66
2) 사회·문화적 글로벌환경 = 67
3) 인터넷(사이버) 글로벌환경 = 68
제3장 소비자행동
1. 소비자행동의 의의 = 76
1) 소비자행동의 정의 = 76
2) 소비자행동 연구의 발전 = 76
3) 소비자행동 연구의 중요성 = 78
4) 소비자행동의 마케팅전략적 유용성 = 80
5) 소비자주의와 마케팅의 책임 = 81
2. 소비자행동의 모델링 = 84
1) 개념 = 84
2) 기능(용도) = 84
3) 소비자행동 모델링의 중요성 = 86
4) 모델링의 평가기준 = 87
5) 소비자행동 모델링의 한계 = 93
3. 소비자 구매의사결정과정과 관여도 = 94
1) 소비자 구매의사결정과정 = 95
2) 관여도 = 103
3) 소비자 구매의사결정의 유형 = 106
4. 소비자 정보처리과정과 영향요인 = 109
1) 동기 = 109
2) 소비자 정보처리과정 = 113
3) 정보처리과정의 내적 요인 = 118
4) 정보처리과정의 개인적 요인 = 125
5) 정보처리과정의 환경적 요인(외적 요인) = 128
제4장 마케팅정보시스템과 조사
1. 마케팅정보시스템 = 147
1) 마케팅정보시스템의 의의 = 148
2) 마케팅정보시스템의 구성 = 149
3) 마케팅정보시스템의 필요성 = 151
4) 마케팅정보시스템의 이익 = 151
5) 성공적인 마케팅정보시스템을 위한 요인 = 152
6) 마케팅정보시스템의 활용분야 및 연구과제 = 154
2. 마케팅조사 = 155
1) 마케팅조사의 의의 = 156
2) 마케팅조사의 필요성 = 158
3) 마케팅조사의 역할(영역) = 159
4) 마케팅조사의 유형 = 160
5) 마케팅조사의 내용 = 161
6) 마케팅조사의 목적 = 161
7) 마케팅조사의 윤리적 문제 = 169
제5장 마케팅전략
1. 마케팅전략의 개념 = 176
2. 기업의 성장전략과 전략적 계획수립 = 179
1) 기업의 사명 = 181
2) 기업의 목표 = 182
3) 기업의 성장전략 = 183
4) SWOT 분석 = 186
5) 기업 포트폴리오분석 = 187
3. 마케팅전략의 수행과정 = 192
1) 전략적 계획수립 = 192
2) 전략의 실행 = 194
3) 통제 = 196
제6장 시장세분화전략
1. 시장세분화 = 203
1) 시장세분화 유형 = 204
2) 시장세분화단계와 세부과정 = 206
3) 시장세분화의 요건 = 209
4) 소비자시장의 세분화방법과 기준변수 = 211
5) 기업간의 산업시장세분화 = 218
2. 시장표적화 = 218
1) 세분시장평가 = 219
2) 세분시장의 선정과 진출결정 = 223
3) 세분시장의 평가와 선정시 고려사항 = 226
3. 포지셔닝 = 228
1) 지각도의 작성 = 229
2) 제품 포지셔닝전략의 개발 = 230
제7장 제품전략
1. 제품의 개념 = 237
1) 제품의 개념 = 237
2) 제품의 계층 = 238
2. 제품의 분류 = 239
1) 소비재의 유형 = 239
2) 산업재의 유형 = 241
3. 신제품개발과 확산전략 = 243
1) 신제품개발의 개념 = 243
2) 신제품개발과정 = 245
3) 신제품에 대한 소비자의 수용과정 = 254
4. 제품수명주기전략 = 259
1) 도입기 = 261
2) 성장기 = 263
3) 성숙기 = 264
4) 쇠퇴기 = 266
5) 제품수명주기의 변형 = 268
5. 제품계열에 관한 전략 = 269
1) 품목의 추가 = 270
2) 제품계열의 확장 = 271
6. 제품믹스에 관한 의사결정 = 272
7. 개별제품에 관한 의사결정 = 274
1) 제품속성 = 274
2) 상표 = 276
3) 포장 = 281
4) 표찰 = 282
8. 브랜드자산 = 283
1) 브랜드자산의 개념 = 283
2) 브랜드자산의 원천 = 284
3) 브랜드자산의 측정 = 285
4) 브랜드자산의 관리과정 = 287
5) 브랜드자산의 미래 = 291
제8장 가격전략
1. 가격의 의미 = 299
2. 가격의 중요성 = 300
3. 가격결정 = 301
1) 가격결정의 목표 = 301
2) 가격결정 요인 = 303
3) 가격결정 유형 = 305
4) 수요측정 = 306
5) 원가추정 = 308
6) 경쟁자의 가격과 제품의 분석 = 309
7) 가격결정방법의 선택 = 309
8) 최종가격의 결정 = 312
4. 가격정책 = 316
1) 가격정책의 기초 = 316
2) 전략적 가격관리 = 318
3) 가격적응전략 = 321
5. 가격변경 = 327
1) 가격인하 = 327
2) 가격인상 = 328
3) 가격변경에 대한 구매자의 반응 = 329
4) 가격변경에 대한 대응 = 330
제9장 유통전략
1. 유통경로의 이해 = 337
1) 유통경로의 정의 = 337
2) 유통경로의 중요성 = 338
3) 유통경로의 기능 = 339
4) 유통경로의 유형 = 340
2. 유통경로전략 결정과 유통경로 갈등 = 343
1) 유통경로의 선택 영향요인 = 343
2) 유통경로 선택전략 = 346
3) 유통경로의 갈등 = 348
3. 유통경로의 마케팅 시스템 = 351
1) 수직적 마케팅 시스템 = 351
2) 수평적 마케팅 시스템 = 355
3) 복수유통경로시스템 = 356
4) 역유통경로시스템 = 356
4. 도매상과 소매상 = 357
1) 도매상 = 357
2) 소매상 = 362
5. 물적 유통 = 372
1) 물적 유통의 개념 = 372
2) 물적 유통의 중요성 = 373
3) 물적 유통시스템 = 375
6. 유통의 변화 = 380
1) 전문화 = 380
2) 대형화 = 380
3) 가격 붕괴 = 381
4) 체인화 = 381
제10장 촉진전략
1. 촉진전략 = 388
1) 광고 = 388
2) 인적판매 = 388
3) 판매촉진 = 389
4) 홍보 및 PR = 389
2. 커뮤니케이션 = 391
1) 커뮤니케이션의 특성 = 392
2) 커뮤니케이션방법 = 396
3) 설득적 커뮤니케이션 = 398
4) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 = 407
3. 촉진／커뮤니케이션의 수단 = 411
1) 광고 = 411
2) 판매촉진 = 425
3) 홍보 = 428
4) 인적판매 = 430
제11장 인터넷 마케팅
1. 인터넷 마케팅의 개념 = 438
1) 인터넷 마케팅의 개념 및 등장 배경 = 438
2) 기존의 마케팅과 인터넷 마케팅의 비교 = 439
2. 전자상거래의 개념과 특성 = 444
1) 전자상거래(e-business)의 개념 = 444
2) 전자상거래의 특징 = 444
3) 전자상거래의 유형 = 445
3. 인터넷 소비자 특성 = 445
1) "Flow"란 무엇인가? = 445
2) 인터넷 이용자 특성 = 446
3) 인터넷 쇼핑몰 특성 = 451
4) 인터넷 소비자들의 의사결정모형 = 451
4. 인터넷 마케팅전략 = 453
1) 인터넷 마케팅의 표적시장전략 = 454
2) 인터넷 마케팅의 믹스전략 = 458
3) 인터넷기업의 브랜드전략 = 466
5. 인터넷 마케팅의 적용과 실제 = 469
1) 인터넷 마케팅의 수행방법과 광고유형 = 469
2) 인터넷광고의 효과측정 = 475
6. 인터넷 마케팅의 향후 과제 = 478
1) 일대일 마케팅 & 퍼미션 마케팅 = 478
2) 기타 산업과의 연계 = 480
3) 온라인과 오프라인의 통합화 = 482
제12장 최근의 마케팅
1. 비영리조직의 마케팅 = 489
1) 비영리조직의 이해 = 489
2) 비영리조직과 마케팅 = 491
3) 비영리조직의 마케팅전략 = 494
2. 스포츠 마케팅 = 498
1) 스포츠 마케팅의 이해 = 498
2) 스포츠시장과 스포츠소비자 = 501
3) 스포츠 마케팅의 특성 = 503
4) 스포츠 마케팅의 기대효과와 한계 = 504
3. 문화마케팅 = 505
1) 문화마케팅의 이해 = 505
2) 문화마케팅의 유형 = 507
3) 문화마케팅의 특성 = 509
4. 서비스 마케팅 = 510
1) 서비스 마케팅의 이해 = 510
2) 서비스의 특성 = 511
3) 서비스의 분류 = 516
4) 서비스의 마케팅 믹스 = 518
5. 국제마케팅 = 521
1) 국제마케팅의 이해 = 521
2) 국제마케팅의 환경 = 522
3) 해외시장 진출방식 = 525
4) 국제마케팅 믹스 = 527
사항색인 = 531
