목차
제1장 마케팅의 이해
Ⅰ. 마케팅은 판매인가? = 3
1. 마케팅과 판매의 차이점 = 3
2. 우리 나라에서의 마케팅 필요성 = 5
Ⅱ. 마케팅이란 무엇인가? = 7
1. 마케팅의 정의 = 7
2. 마케팅의 핵심개념 = 9
2.1 교환 = 9
2.2 필요와 욕구 = 10
2.3 4P = 11
Ⅲ. 마케팅개념의 발전과정 = 11
1. 생산개념 = 12
2. 제품개념 = 12
3. 판매개념 = 13
4. 마케팅개념 = 13
4.1 고객지향성 = 14
4.2 통합마케팅 = 15
4.3 고객만족을 통한 이익실현 = 16
5. 사회마케팅개념 = 16
Ⅳ. 마케팅활동의 기본원리 = 18
1. 고객가치의 창조 = 18
2. 마케팅활동의 기본방향 = 21
Ⅴ. 마케팅의 실천 = 23
1. 타인지향사회로의 진입 = 23
2. 마케팅철학의 생활화 = 25
이 장의 용어 = 27
정리 문제 = 27
제2장 시장-주도적 전략기획
Ⅰ. 시장-주도적 전략기획 = 31
1. 조직계층과 전략 = 31
2. 사고방식과 전략 = 32
3. 시장-주도적 전략기획 = 33
Ⅱ. 기업사명의 정립 = 36
Ⅲ. 사업영역의 정의 = 38
1. 사업영역의 정의 = 38
2. 관리단위의 결정 = 39
Ⅳ. 사업포트폴리오 = 41
1. 성장-점유율모형 = 42
2. 정책방향모형 = 46
Ⅴ. 성장방향의 결정 = 49
1. 집중적 성장전략 = 49
2. 다각화 성장전략 = 50
3. 통합적 성장전략 = 50
Ⅵ. 비즈니스역량의 계발 = 51
1. 비즈니스역량의 의의 = 51
2. 독특한 역량 = 53
3. 역량과 사업성과 = 55
이 장의 용어 = 56
정리 문제 = 57
제3장 마케팅환경
Ⅰ. 마케팅환경의 의의 = 61
1. 마케팅환경의 중요성 = 61
2. 마케팅환경의 탐색과 관리 = 63
3. 마케팅환경의 구성요인 = 64
Ⅱ. 마케팅의 미시적 환경 = 65
1. 공급자 = 66
2. 마케팅중개업자 = 66
3. 경쟁업자 = 67
4. 공중(publics) = 68
5. 소비자 = 69
Ⅲ. 마케팅의 거시적 환경 = 71
1. 인구통계적 환경 = 71
2. 사회·문화적 환경 = 72
3. 경제적 환경 = 73
4. 정치적 환경 = 74
5. 기술적 환경 = 74
이 장의 용어 = 76
정리 문제 = 76
제4장 마케팅정보
Ⅰ. 마케팅정보시스템 = 79
1. 마케팅정보시스템의 의의 = 79
2. 마케팅정보시스템의 흐름 = 80
2.1 정보욕구의 평가 = 80
2.2 필요한 정보의 개발 = 81
2.3 정보의 배포 = 83
Ⅱ. 마케팅조사 = 84
1. 마케팅조사의 중요성 및 절차 = 84
2. 문제의 정의 = 86
3. 조사설계 = 86
3.1 조사유형의 결정 = 87
3.2 자료수집방법의 결정 = 89
3.3 자료수집도구의 결정 = 91
3.4 표본설계 = 94
4. 자료의 수집 및 분석 = 96
4.1 자료의 수집 = 96
4.2 자료의 분석 = 97
5. 해석 및 결과보고 = 98
이 장의 용어 = 99
정리 문제 = 100
제5장 소비자행동
Ⅰ. 소비자행동 어떻게 분석할 것인가? = 103
1. 분석방법 = 103
1.1 기본적 분석모델 = 103
1.2 행동과학적 분석방법 = 105
2. 소비자행동모델 = 106
Ⅱ. 소비자의 구매의사결정과정 = 109
1. 관여도와 구매의사결정과정 = 109
1.1 습관적 의사결정 = 109
1.2 한정적 의사결정 = 111
1.3 광범위한 의사결정 = 111
2. 문제인식 = 111
3. 정보탐색 = 113
3.1 내부탐색 = 113
3.2 외부탐색 = 114
4. 대안평가 = 115
5. 구매 = 117
5.1 점포선택기준 및 점포애호도 = 117
5.2 점포내 구매행동 = 117
5.3 무점포 구매행동 = 118
6. 구매후 평가 = 118
Ⅲ. 소비자 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 = 121
1. 사회·문화적 영향요인 = 121
1.1 문화 = 121
1.2 사회계층 = 122
1.3 준거집단 = 123
1.4 가족 = 124
2. 심리적 영향요인 = 125
2.1 지각 = 126
2.2 학습 = 127
2.3 동기 = 128
2.4 개성과 라이프스타일 = 129
2.5 태도 = 130
이 장의 용어 = 131
정리 문제 = 132
제6장 STP전략
Ⅰ. 시장세분화 = 135
1. 시장세분화의 배경과 개념 = 135
2. 시장세분화의 단계 = 136
3. 시장세분화의 기준 = 137
3.1 지리적 변수 = 137
3.2 인구통계적 변수 = 138
3.3 사회심리적 변수 = 138
3.4 형태적 변수 = 139
4. 효과적 시장세분화의 요건 = 140
Ⅱ. 표적시장의 선정 = 141
1. 세분시장의 평가 = 141
2. 표적시장 선택 = 142
3. 표적시장 선정시 고려사항 = 144
Ⅲ. 위상정립전략 = 145
1. 위상정립의 의의 = 145
2. 위상정립전략 = 146
3. 위상정립전략의 수립과정 = 147
3.1 경쟁적 강점의 파악 = 147
3.2 차별화 가능 요인의 탐색 = 148
3.3 적절한 경쟁우위의 선택 = 148
3.4 지각도(perceptual map, positioning map) = 150
3.5 위상정립을 알림 = 151
이 장의 용어 = 151
정리 문제 = 152
제7장 제품전략
Ⅰ. 제품의 정의와 분류 = 155
1. 제품의 정의 = 155
2. 제품의 분류 = 157
Ⅱ. 제품믹스와 제품계열의 관리 = 159
1. 제품믹스 = 159
2. 제품계열의 관리 = 160
Ⅲ. 상표관리 = 162
1. 상표의 개념과 중요성 = 162
2. 상표자산 = 164
3. 상표전략의 유형 = 167
3.1 상표의 적용에 따른 전략 = 168
3.2 상표의 소유권에 따른 전략 = 169
Ⅳ. 포장과 레이블 = 170
1. 포장과 레이블의 개념 = 170
2. 포장의 기능 = 171
이 장의 용어 = 172
정리 문제 = 173
제8장 제품수명주기와 신제품관리
Ⅰ. 제품수명주기 = 177
1. 제품수명주기란? = 177
2. 제품수명주기의 형태 = 178
2.1 전형적인 제품수명주기 = 178
2.2 제품수명주기의 여러 형태 = 179
3. 제품수명주기에 영향을 미치는 요인 = 181
3.1 기술의 발전 = 181
3.2 신제품의 확산속도 = 181
3.3 소비자의 선호도 = 182
3.4 환경의 변화 = 182
3.5 시험구매와 반복구매 = 182
3.6 제품의 새로운 용도와 제품의 새로운 디자인 = 184
4. 제품수명주기와 마케팅전략 = 184
4.1 도입기의 마케팅전략 = 184
4.2 성장기의 마케팅전략 = 185
4.3 성숙기의 마케팅전략 = 185
4.4 쇠퇴기의 마케팅전략 = 187
5. 제품수명주기 개념의 비판 = 188
Ⅱ. 신제품의 개발 = 188
1. 신제품개발의 중요성과 그 딜레마 = 188
2. 신제품개발조직 = 190
2.1 신제품개발위원회 = 191
2.2 신제품개발부 = 191
2.3 신제품개발담당자(new product manager) = 191
2.4 제품담당자(product manager) = 191
2.5 벤처팀(venture team) = 191
3. 신제품개발과정 = 192
3.1 아이디어 창출 = 192
3.2 아이디어 평가 = 192
3.3 제품컨셉의 개발과 검토 = 193
3.4 사업성 검토 = 194
3.5 제품개발 = 195
3.6 시험마케팅(test marketing) = 196
3.7 상품화 = 197
Ⅲ. 신제품의 수용과 확산 = 197
1. 소비자의 신제품 수용과정(Consumer Adoption Process) = 197
2. 신제품 수용자의 유형 = 198
2.1 혁신자(innovators) = 198
2.2 조기수용자(early adopters) = 198
2.3 조기다수자(early majority) = 199
2.4 후기다수자(late majority) = 199
2.5 느림보층(laggard) = 200
3. 신제품 수용에 영향을 미치는 요인 = 200
이 장의 용어 = 201
정리 문제 = 201
제9장 가격의 결정
Ⅰ. 가격의 중요성 = 205
Ⅱ. 가격결정에 대한 연구 = 207
1. 수리적 모형들 = 207
2. 분석적 체계들 = 208
3. 서술적 분석들 = 208
4. 규범적 지침들 = 208
Ⅲ. 가격결정과정 = 209
1. 가격결정의 목표 = 209
1.1 수익성목표 = 210
1.2 매출규모목표 = 211
1.3 경쟁상의 목표 = 212
1.4 기타 가격결정목표 = 213
2. 가격결정의 시장요인 = 213
2.1 수요곡선과 가격탄력성 = 214
2.2 제품의 원가구조 = 216
2.3 경쟁 = 219
3. 가격결정방법 = 220
3.1 원가 지향적 가격결정 = 200
3.2 소비자 지향적 가격결정 = 225
3.3 경쟁 지향적 가격결정 = 226
Ⅳ. 최종가격의 결정 = 228
1. 제품믹스에 대한 가격결정 = 228
1.1 제품계열에 대한 가격결정 = 229
1.2 선택사양에 대한 가격결정 = 230
1.3 종속제품에 대한 가격결정 = 230
1.4 묶음제품에 대한 가격결정 = 230
2. 신제품의 가격전략 = 231
3. 고객의 심리적 반응 = 232
이 장의 용어 = 233
정리 문제 = 233
제10장 촉진전략
Ⅰ. 촉진믹스와 IMC = 237
Ⅱ. 커뮤니케이션과정의 기본모형 = 239
1. 발신자／부호화 = 241
2. 메시지 = 241
3. 경로 = 242
4. 수신자／해독 = 243
5. 반응／피드백 = 243
6. 노이즈 = 244
Ⅲ. 효과적인 촉진전략 = 244
1. 표적청중의 파악 = 244
2. 목표의 결정 = 245
3. 촉진예산 = 249
3.1 가용자금법 = 250
3.2 경쟁사기준법 = 250
3.3 매출비율법 = 250
3.4 목표과업법 = 251
4. 메시지의 설계 = 251
4.1 캠페인테마 = 252
4.2 메시지소구 = 252
4.3 메시지구조 = 253
4.4 메시지형태 = 254
4.5 원천 = 254
4. 원천 = 254
5. 매체선택 = 255
6. 촉진수단의 선택 = 255
6.1 촉진수단들 = 256
6.2 촉진믹스의 고려요인 = 257
7. 촉진전략의 실행과 통제 = 260
이 장의 용어 = 262
정리 문제 = 263
제11장 촉진의 주요 수단들
Ⅰ. 광고관리 = 267
1. 광고의 개념과 현황 = 267
2. 광고관리 = 271
2.1 광고목표 = 272
2.2 메시지결정 = 273
2.3 매체결정 = 274
2.4 광고효과의 평가 = 278
Ⅱ. 판매촉진 = 279
1. 판매촉진의 특성 = 279
2. 판매촉진과 상표자산 = 280
3. 판매촉진의 수단 = 281
3.1 소비자판매촉진 = 282
3.2 중간상판매촉진 = 286
Ⅲ. 인적판매 = 287
1. 인적판매의 특성 = 287
2. 영업과정 = 288
2.1 영업사원의 활동과 과제 = 288
2.2 영업과정 = 289
2.3 영업관리 = 293
Ⅳ. PR = 296
1. PR의 의의 = 296
2. PR의 주요 수단 = 299
이 장의 용어 = 299
정리 문제 = 300
제12장 유통경로
Ⅰ. 유통경로의 개념과 구조 = 303
1. 유통경로의 개념과 필요성 = 303
2. 유통경로의 구조 = 305
2.1 소비용품의 유통경로 = 305
2.2 산업용품의 유통경로 = 306
Ⅱ. 유통경로의 설계 = 307
1. 유통경로 설계과정 = 307
2. 경로서비스에 대한 고객욕구수준의 분석 = 308
2.1 입지의 편의성 = 308
2.2 최소구매단위 = 308
2.3 대기시간 = 309
2.4 제품의 다양성 = 309
2.5 서비스 지원 = 309
3. 경로목표의 설정과 영향요인의 파악 = 309
4. 주요 경로대안의 파악 = 310
4.1 집약적 유통(intensive distribution) = 310
4.2 전속적 유통(exclusive distribution) = 311
4.3 선택적 유통(selective distribution) = 311
5. 주요 경로대안의 평가 = 312
5.1 경제성(economic criteria) = 312
5.2 통제성(control criteria) = 313
5.3 적용성(adaptive criteria) = 314
6. 경로구성원의 선택과 관리 = 314
Ⅲ. 경로관리 = 314
1. 경로구성원의 훈련과 동기부여 = 314
2. 경로갈등의 관리 = 316
2.1 경로갈등의 유형 = 316
2.2 경로갈등의 원인 = 317
2.3 경로갈등의 해결과 관리 = 318
3. 유통경로의 계열화 = 318
3.1 전통적 경로의 문제점과 계열화의 필요성 = 318
3.2 수직적 마케팅 시스템 = 319
3.3 계약적 VMS의 유형 = 321
이 장의 용어 = 322
정리 문제 = 322
제13장 유통기관과 물적유통
Ⅰ. 소매상 = 325
1. 소매상의 개념과 기능 = 325
2. 소매상의 형태 = 326
3. 소매상의 발달 = 329
3.1 백화점 = 329
3.2 연쇄점 = 330
3.3 슈퍼마켓 = 330
3.4 할인점 = 331
3.5 편의점 = 331
3.6 전문할인점 = 332
3.7 상설할인매장 = 332
3.8 회원제 도매클럽 = 332
3.9 통신판매 = 333
3.10 기타 매장 = 333
4. 소매상의 마케팅 의사결정 = 334
Ⅱ. 도매상과 대리상 = 337
1. 도매상의 개념과 기능 = 337
2. 도매상의 유형과 추세 = 337
3. 대리상 = 339
Ⅲ. 물적유통 = 340
1. 물적유통의 개념과 목표 = 340
2. 물류기능의 관리 = 342
2.1 주문처리 = 342
2.2 보관 = 343
2.3 재고관리 = 343
2.4 수송 = 344
이 장의 용어 = 346
정리 문제 = 346
사항색인 = 347
