목차
제1부 마케팅커뮤니케이션의 이해
제1장 IMC와 브랜드자산
1. 브랜드중심의 마케팅커뮤니케이션 = 7
2. 브랜드자산 = 9
2.1 브랜드인지도 = 11
2.2 브랜드이미지 = 13
3. 브랜드자산의 구축·관리를 위한 마케팅전략 = 24
4. 통합적 마케팅커뮤니케이션 = 31
4.1 마케팅커뮤니케이션 도구 = 31
4.2 IMC의 주요특징 = 35
4.3 마케팅커뮤니케이션믹스의 결정에 영향을 미치는 요인 = 40
5. IMC전략의 수립과정 = 41
제2부 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립
제2장 마케팅목표와 마케팅전략
1. 마케팅개념과 마케팅목표 = 57
1.1 마케팅개념(고객지향적 사고) = 57
1.2 마케팅과정 = 59
1.3 마케팅목표 = 62
2. 마케팅전략의 수립 = 63
2.1 시장세분화 = 64
2.2 표적시장의 선정 = 73
2.3 포지셔닝 전략 = 77
제3장 IMC목표와 IMC전략
1.커뮤니케이션과정 모형 = 88
1.1 발신자와 부호화 = 90
1.2 메시지 = 90
1.3 커뮤니케이션채널 = 91
1.4 수신자와 해독화 = 91
1.5 잡음 = 92
1.6 반응과 피드백 = 93
2. IMC전략의 수립 = 94
2.1 마케팅전략의 검토 = 95
2.2 IMC목표의 설정 = 103
2.3 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교·검토 = 107
2.4 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립 = 109
2.5 커뮤니케이션예산의 확보 = 111
2.6 각 커뮤니케이션도구들에 대한 세부전략의 수립 = 118
제4장 커뮤니케이션목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
1. 제품범주에 대한 욕구 = 124
1.1 제품범주 욕구의 정의 = 124
2. 브랜드인지도 = 128
2.1 브랜드인지도의 중요성과 유형 = 128
2.2 브랜드인지도 구축을 위한 마케팅커뮤니케이션 전략 = 131
3. 브랜드태도 = 138
3.1 커뮤니케이션목표로서의 브랜드태도 = 138
3.2 브랜드태도형성과정의 4가지 유형 = 139
3.3 브랜드태도형성과정에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략 = 143
3.4 브랜드태도관련 커뮤니케이션목표의 대안 = 152
4. 브랜드구매의도 = 155
4.1 저관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 = 156
4.2 고관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 = 157
5. 브랜드구매 = 158
제3부 마케팅커뮤니케이션 전략의 실행
제5장 광고전략
1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 = 172
2. 광고컨셉의 선정 = 174
2.1 광고컨셉의 의미와 중요성 = 174
2.2 광고컨셉이 갖추어야 할 조건 = 175
2.3 광고컨셉의 도출에 도움이 되는 지침들 = 177
2.4 광고컨셉의 도출을 위한 기초분석 = 179
2.5 광고컨셉을 찾는 스타일 = 181
3. 크리에이티브 아이디어의 구현 = 185
3.1 광고컨셉 표현방향의 결정 = 186
3.2 크리에이티브 표현방식의 결정 = 186
3.3 광고모델의 선정 = 208
3.4 광고 아이디어 표현의 구체화 = 212
제6장 PR전략
1. PR의 개념 = 229
1.1 마케팅에서 PR기능이 중요하게 된 배경 = 230
1.2 마케터의 PR에 대한 관점의 변화 = 231
1.3 IMC관점에서 본 PR의 개념 = 232
1.4 미래의 PR활동의 방향 = 235
2. 커뮤니케이션대상에 따른 PR의 유형 = 236
3. PR에서 자주 사용되는 커뮤니케이션도구들 = 251
3.1 퍼블리시티 = 251
3.2 기업광고 = 252
3.3 이벤트 = 255
3.4 스포츠마케팅 = 257
3.5 협찬과 제품삽입 광고를 통한 PR = 264
4. PR 전략의 수립 = 266
4.1 문제에 대한 파악과 PR의 전략적 역할의 설정 = 267
4.2 PR 목표의 설정 = 268
4.3 메시지전략의 수립 = 268
4.4 PR 프로그램의 실행 및 평가 = 270
제7장 소비자 판매촉진
1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 = 277
1.1 판매촉진의 중요성 증대 = 277
1.2 소비자 판매촉진의 정의 = 280
1.3 소비자 판매촉진의 특징 = 281
2. 소비자 판매촉진의 효과 = 284
3. 소비자 판매촉진의 종류 = 286
3.1 비가격 판매촉진 = 286
3.2 가격 판매촉진 = 298
4. 소비자 판매촉진의 계획수립 및 실천 = 302
4.1 판매촉진계획 수립시 사전 고려사항 = 302
4.2 판매촉진의 계획과정 = 303
5. 판매촉진의 전략적 활용 = 313
5.1 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 = 313
6. 판매촉진의 문제점 = 317
제8장 유통업체 판매촉진
1. 유통판매촉진의 개념적 이해 = 325
1.1 유통판매촉진의 필요성 = 325
1.2 유통판매촉진의 개념 = 327
2. 유통판매촉진의 목적 = 328
2.1 유통업체들의 판매활동 독려 = 329
2.2 가격전략의 도구 = 330
2.3 재고이전 = 332
2.4 경쟁업체의 촉진을 상쇄시킬 목적 = 334
2.5 유통의 확장 및 유지 = 334
2.6 파트너쉽 형성 = 334
2.7 신제품 도입시 높은 브랜드인지도 창출 = 335
2.8 기타 = 335
3. 유통판매촉진의 유형 = 336
3.1 비가격판촉의 유형 = 336
3.2 가격판촉의 유형 = 346
4. 유통판매촉진의 활용 = 352
5. 유통판매촉진의 부작용 = 353
제9장 데이터베이스 마케팅
1. 데이터베이스 마케팅에 대한 개념적 이해 = 358
1.1 마케팅사고의 변천과정 = 358
1.2 데이터베이스 마케팅이란 무엇인가? = 360
1.3 데이터베이스 마케팅의 목적 = 363
1.4 매스마케팅과 데이터베이스 마케팅의 비교 = 365
1.5 데이터베이스 마케팅의 효과 = 366
2. 마케팅 데이터베이스의 구축 = 369
2.1 데이터베이스 시스템의 구성요소 = 369
2.2 마케팅 데이터베이스의 요건 = 371
2.3 마케팅 데이터베이스의 구성 = 373
2.4 마케팅 데이터베이스의 원천 = 374
3. 데이터베이스 마케팅의 수행 = 376
3.1 마케팅 데이터베이스의 분석방법 = 376
3.2 데이터베이스 마케팅전략 = 386
제10장 인터넷마케팅 커뮤니케이션
1. 인터넷과 마케팅커뮤니케이션 = 405
1.1 경영 패러다임의 변화 = 405
1.2 커뮤니케이션매체로서의 인터넷의 특징 = 407
1.3 인터넷의 등장에 따른 기업의 기회와 위협 = 409
2. 인터넷과 IMC = 412
3. 인터넷에서 사용될 수 있는 커뮤니케이션도구들 = 413
3.1 웹사이트 = 414
3.2 인터넷광고 : 웹사이트에서 게재되는 광고물 = 418
3.3 E-mail을 통한 커뮤니케이션 = 429
3.4 인터넷을 통한 SP = 432
3.5 인터넷에서의 PR = 433
3.6 온라인 커뮤니티를 통한 커뮤니케이션 = 434
제11장 통합적 매체전략
1. 광고지향적 매체와 판촉지향적 매체 = 442
2. 커뮤니케이션목표의 실현에 적절한 매체의 선정기준 = 446
3. 광고매체의 선정 = 448
3.1 브랜드인지도 목표에 적합한 광고매체의 선정 = 448
3.2 브랜드태도 목표에 적합한 광고매체 선정 = 450
4. 판촉매체의 선정 = 455
4.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션목표인 경우의 판촉매체대안 = 455
4.2 브랜드태도가 커뮤니케이션목표인 경우의 판촉매체대안 = 458
5. 다이렉트마케팅 매체의 선정 = 460
5.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 = 460
5.2 브랜드태도가 커뮤니케이션목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 = 461
6. 매체전략 - 유효노출빈도 및 유효도달범위의 결정과 매체스케쥴링 = 462
6.1 유효노출빈도와 유효도달범위의 결정 = 462
6.2 매체스케쥴링 = 467
국문색인 = 473
영문색인 = 477
